Кейс StorkKids: детская стоматология — контент для мам, который приводит детей

Никита Поливанов

Основатель агентства «Точка Б»

Ведёт стратегию проектов и приходит на отчёты вместе с руководителем проекта. Отвечает за то, чтобы работа агентства измерялась заявками и записями, а не показами и охватами.

Все материалы автора →

Точка А: типичная боль детской клиники

StorkKids открылась в 2023 году в Подмосковье. К моменту начала работы с нами:

• 1 филиал, 3 врача (включая главврача-педиатра-стоматолога с 15 годами опыта).
• Сервис — обустроен под детей: игровая зона, мультики на потолке, седация для тревожных, индивидуальный подход.
• Отзывы — хорошие (4.8 на ПроДокторов, много положительных историй).
• Поток — 25–35 новых детей/мес из сарафана + рекомендаций родителей друг другу.
• Маркетинг — ВК-сообщество с 240 подписчиков, ленивый контент-план, нет таргета, нет Telegram.
• Реклама — пробовали Я.Директ месяц до нас, отказались — CPL 3 500+ ₽, конверсия 1.2%.

Главный вопрос собственника: «У нас отличная клиника, но поток не растёт. Что мы делаем не так?». Ответ оказался простым и контр-интуитивным: они делали контент про детей и для детей. А решение о записи принимает мама.

Стратегия: контент для мам, не для детей

По нашему опросу 60+ мам, которые приводили детей в наши клиники в портфолио:

• 92% мам принимают решение о записи ребёнка к врачу самостоятельно (без участия ребёнка или мужа).
• 78% мам перед записью изучают соцсети клиники и/или врача (vs 45% при записи себя к врачу).
• Главные страхи: ребёнку будет больно (74%), врач будет грубым/нетерпеливым (62%), ребёнок будет травмирован психологически (55%), вылечат не то/не так (48%).
• Главные ценности: безопасность ребёнка, профессионализм врача, доброжелательная атмосфера, прозрачность процесса лечения.

Это значит: контент должен работать на снятие страхов и подтверждение ценностей с позиции мамы. Яркие картинки для детей в Reels — провал. Истории мам, которые уже привели детей — работают. Разборы «как подготовить ребёнка» — работают. Личный бренд врача-педиатра — работает.

7 типов контента для мам в детской клинике

1. Разбор страхов мам (30% контента)

«Что делать, если ребёнок боится врача», «Как избежать травмы от первого визита», «Седация — это безопасно?». Прямо называем страх и разбираем его. Лучший формат — длинный пост в ВК или Telegram + Reels с ответом главврача.

2. Подготовка ребёнка к приёму (15%)

Пошаговые гайды: «5 шагов как успокоить ребёнка перед стоматологом», «Что говорить ребёнку, чтобы он не боялся», «Игры дома для подготовки». Это конкретная польза мамам, которая работает на доверие.

3. Истории конкретных детей (15%)

«Лечение Полины (4 года) с гиперактивностью — прошло спокойно благодаря подготовке», «Кейс Артёма (7 лет) — кариес 6 зубов за 1 визит под седацией». С согласием родителей + анонимизацией (имя, возраст, без фото ребёнка). Доказательство «у вас тоже получится».

4. Экспертный контент главврача (15%)

«Когда менять зубную щётку ребёнку», «Молочный кариес — лечить или не лечить», «Брекеты для детей — со скольки лет». Формирует экспертизу врача в глазах мам.

5. Обзор атмосферы клиники (10%)

Видео-туры (мультики на потолке, игровая, мягкие кресла), фото игровой комнаты, истории «как мы готовим кабинет к маленькому пациенту». Показывает, что атмосфера действительно «детская».

6. Ответы на вопросы мам в комментариях (10%)

В каждом посте — призыв задать вопросы в комментарии. Главврач отвечает лично 2 раза в неделю. Это формирует «канал прямой связи» с врачом без записи.

7. Сезонные темы (5%)

«Адаптация зубов к школе — что проверить в августе», «Витамины для зубов зимой», «Профилактика весной». Регулярные «инфо-поводы» для возврата к бренду.

Каналы дистрибуции: где «обитают» мамы

Особенность маркетинга детской клиники — нужны специфические каналы для мам:

• ВКонтакте — №1 для мам 25–40 лет. Особенно работают мамские группы с 5–30 тыс. участниц («Мамы города X»). Стратегия: посты в собственном сообществе + посевы в крупных мамских группах через админов (40–80 тыс. ₽ за серию из 10 посевов).
• Telegram — №2. Канал клиники + канал главврача-педиатра + посевы в локальных мамских чатах («Мамы района Y», 1–3 тыс. участниц). Стоимость посевов — 3–8 тыс. ₽ за пост.
• Я.Дзен — №3. Длинные статьи на популярные мамские темы: «Чек-лист подготовки ребёнка к стоматологу», «10 признаков, что пора к ортодонту».
• Локальные мамские чаты в Telegram — упускают многие. 5–10 чатов «Мамы района» дают стабильные 5–15 заявок в месяц при минимальных затратах.

Главное решение: личный Telegram главврача-педиатра

Самый эффективный канал в кейсе StorkKids — личный Telegram-канал главврача. Логика: мама хочет знать «своего» врача до записи, а не «клинику X». В личном канале врача она видит конкретного человека, его подход, его реакции на вопросы.

Контент личного канала:

• Разборы клинических случаев (с согласиями родителей) — раз в неделю.
• «Поток сознания» врача — что думает о случаях, какие выводы делает.
• Ответы на конкретные вопросы подписчиц («моему ребёнку 3 года, как чистить зубы»).
• Личные истории про работу с трудными случаями.
• Иногда — про материнство в целом (главврач сама — мама двоих детей).

К 5 месяцу — 2 400 подписчиц, конверсия в запись 4–6%. Это в 3 раза эффективнее «холодного» таргета ВК Ads. Дополнительный бонус: средний чек по записям через личный канал врача +25% (мамы готовы платить больше «своему» врачу).

Динамика по месяцам

3 ошибки которые мы избежали

Ошибка 1. Обращение к ребёнку в постах

На 2-й неделе чуть не опубликовали Reels с обращением «Эй, малыш, попроси маму записаться на чистку!». Это нарушение ч. 8 ст. 24 ФЗ-38 (запрет обращения к несовершеннолетним в рекламе медуслуг). Переписали на обращение к маме: «Ваш ребёнок не любит чистить зубы? У нас есть программа подготовки». Аппрув + правильный посыл аудитории. См. «10 фраз которые ловит ФАС».

Ошибка 2. Фото детей-пациентов без согласия

Хотели делать «фото-репортажи» из клиники с реальными детьми во время лечения. Это нарушение ФЗ-152 (биометрия ребёнка) + ст. 13 ФЗ-323 (врачебная тайна). Переделали процесс: либо профессионально подготовленные фото с письменным согласием родителей (юр-выверенным), либо обезличенные кадры (руки врача, инструменты, кабинет без лица ребёнка). См. «До/после в медицине: юр-чеклист».

Ошибка 3. Шаблонная реклама «детская стоматология рядом»

На 1-м месяце запустили общую рекламу «детская стоматология в N». CPL 2 200 ₽, конверсия 2.5%. Переделали в сегментированную: 3 креатива под 3 болеьвых точки («ребёнок боится стоматолога», «ребёнок не даёт почистить зубы», «у ребёнка кариес — что делать»). CPL упал до 950 ₽, конверсия 6.5%.

Что вы можете применить у себя (детская клиника любого профиля)

1. Контент — для мам, не для детей. Помните, кто принимает решение.
2. Главные страхи мам: боль ребёнку, грубый врач, психологическая травма, неправильное лечение. Каждый страх — отдельный контент.
3. Личный канал главврача-педиатра — лучший канал в детской нише.
4. Посевы в мамских группах ВК и локальных Telegram-чатах — недооценённый канал с низким CPL.
5. Я.Дзен с длинными статьями — органический поток на месяц 4–6.
6. Юр-выверка: не обращайтесь к детям в рекламе, не публикуйте фото без согласия родителей.