Реклама медицинского центра: бюджет по направлениям, а не одной кучей

Смотрим сайт, рекламные кабинеты, карточки на картах и агрегаторах, записи звонков и текущую воронку по направлениям.

Считаем допустимую стоимость заявки по каждой группе направлений и делим бюджет. Здесь же решаем, какие направления в первый месяц не рекламируем вообще.

Кампании по группам направлений, посадочные, коллтрекинг, цели в Метрике, связка с CRM, комплект документов для медицинской модерации, маркировка ОРД.

Медицинская модерация — 3–7 рабочих дней. Кампании выходят по мере прохождения, а не все разом. Первые обращения обычно приходят на 10–14-й день после старта кампаний; срок зависит от направления, города и скорости модерации.

Ежедневно: чистка нецелевых запросов, ставки, тесты посадочных и креативов, перераспределение бюджета в направления с лучшей связкой «заявка → запись».

Отчёт по тарифу (раз в месяц, два раза или еженедельно), разбор звонков вместе с регистратурой, новая раскладка бюджета на следующий месяц.

ОМЦИП, Екатеринбург

Пришли за рекламой одного самого дорогого направления — на нём держался весь бюджет. Первое, что сделали, — посчитали экономику по каждому направлению отдельно и разнесли кампании: у каждой группы своя посадочная, своя семантика и свой потолок стоимости заявки. Второе — закрыли разрыв между заявкой и записью: поставили коллтрекинг, разобрали звонки, замкнули аналитику на источник.

Когда стало видно каждое направление отдельно, расширение до двенадцати направлений перестало быть риском: раскладку бюджета пересобираем каждый месяц по факту. Цифры — результат конкретного центра в конкретном городе; повторяемость зависит от ниши, чека, города и загрузки врачей.

Ведение — 50 000 ₽/мес на Базовом тарифе, 70 000 ₽ на Расширенном и 100 000 ₽ на Полном. Рекламный бюджет оплачивается отдельно и уходит напрямую площадке: ВКонтакте — от 30 000 ₽/мес, Яндекс Директ — от 50 000 ₽/мес, комплекс из двух каналов — от 80 000 ₽/мес. Если берёте контекст и таргет вместе, на ведение действует скидка 10%: 90 000, 126 000 или 180 000 ₽ вместо 100 000, 140 000 и 200 000 ₽.

По нашим проектам средняя по центру живёт в коридоре 200–450 ₽, и именно эта средняя ничего не объясняет. Внутри неё анализы и справки по 200–450 ₽, УЗИ около 900 ₽ и хирургия дневного стационара около 2 500 ₽ — между крайними направлениями разрыв примерно восьмикратный. Смотреть надо на стоимость заявки по каждому направлению и на её долю в чеке. Цифры — ориентиры по нашим проектам, они зависят от города, ниши и конкуренции.

С трёх-четырёх групп направлений, а не с двадцати кампаний. Обычно это массовая диагностика — она даёт объём и первый визит; одно-два профильных направления с лечением курсом — они дают выручку; и приём специалистов как связующее звено. Раскладку пересобираем каждый месяц по факту: направление, которое не окупается второй месяц подряд, теряет долю бюджета.

Да, и реклама врачей медицинского центра обычно работает лучше рекламы центра вообще: человек выбирает не вывеску, а специалиста. В объявлении и на странице врача можно указывать специальность, стаж, категорию, учёную степень, сертификаты и направления приёма — это проверяемые факты. Нельзя называть врача лучшим, обещать результат, использовать благодарности пациентов как доказательство преимущества и публиковать истории пациентов без письменного согласия. Фотографии — только свои, не стоковые.

Медицинская модерация в Яндексе ручная и занимает обычно 3–7 рабочих дней. Мы готовим комплект документов и формулировки до запуска, поэтому проходим её с первого раза в подавляющем большинстве случаев. Если макет отклонили — переделываем в тот же день, не останавливая остальные кампании. Стопроцентного прохождения мы не обещаем: это было бы ровно тем абсолютным утверждением, которое запрещает статья 24 ФЗ-38.

Первое: бюджет будет разложен по группам направлений, и у каждой появится свой потолок стоимости заявки. Второе: обращения будут привязаны к источнику через коллтрекинг — станет видно, какое направление приносит записи, а какое только заявки. Третье: раз в неделю мы слушаем звонки вместе с регистратурой. Чаще всего деньги теряются не в рекламном кабинете, а между заявкой и записью.

Частично. Мы отвечаем за поток и за то, чтобы обращения были целевыми: нужный город, нужная услуга, рабочий контакт. Доведение до записи — зона регистратуры, и мы помогаем её увидеть: ставим коллтрекинг, показываем пропущенные звонки, разбираем записи разговоров. Обязательств по числу записей не берём — это было бы обещанием того, что мы не контролируем. Но заявка, на которую перезвонили на следующий день, почти всегда уже ушла к соседям, и по данным это видно.

Нет, мы работаем только в digital. Наружную и печатную рекламу не берём не из принципа, а потому что не умеем честно её измерять: связать щит у метро с конкретной записью нечем, а в медицине платить за неизмеримое дорого. Всё, что мы запускаем, привязано к источнику и к обращению.