Реклама пластической хирургии: считаем операции, а не клики

В расчёте — выручка и маржинальная прибыль, а не чистая прибыль клиники. Аренду, зарплаты и налоги мы не знаем и не считаем.

Почему стоимость заявки не берётся из воздуха: при цене клика в Директе около 180 ₽ заявка по 1 500–3 600 ₽ получается при конверсии посадочной 5–12%. Одна общая страница «о клинике» даёт конверсию около 3% — и заявка сразу стоит 6 000 ₽. Поэтому под каждую операцию делаем отдельную посадочную, а не гоним весь трафик на главную.

Смотрим сайт и посадочные, рекламные кабинеты, карточки на агрегаторах, обращения за последние месяцы и записи звонков.

Считаем допустимую стоимость обращения отдельно по каждой операции — у ринопластики и абдоминопластики разные чек, спрос и цикл. Распределяем бюджет.

Лицензия и приложения, согласия пациентов, дисклеймеры нужного размера, токены erid, коллтрекинг, цели, окно атрибуции 90 дней, связка обращения с состоявшейся операцией в CRM.

Медицинская модерация Яндекса — 3–7 рабочих дней, макеты подаём заранее и партиями, чтобы отклонение одного не тормозило запуск.

Каждую неделю: отсев нецелевых запросов, ставки, тесты посадочных и креативов, перераспределение бюджета в связки, из которых люди действительно доходят до кабинета. Метрика недели — состоявшиеся консультации, а не заявки.

Когда первые обращения дозревают до операционной, пересобираем модель: видно, какие связки дали операции, а какие — только разговоры. Дальше бюджет двигаем по этому.

Первый месяц рекламы закрывается полностью только сейчас. Поэтому горизонт оценки мы называем до запуска, а не после.

Дмитрий Скворцов, пластический хирург, Москва

Задача была не в трафике, а в личной практике: хирурга ищут по имени, а не по названию клиники. Собрали рекламу вокруг врача, развели кампании по операциям и отдельно вывели брендовые запросы. Параллельно занялись репутацией — карточками на агрегаторах и отзывами, потому что в хирургии решение почти всегда проверяют перед звонком.

Главным было довести обращения до кабинета. Поставили Bitrix24 и связали заявку с состоявшейся консультацией и датой операции — до этого путь обрывался на звонке. В первый месяц получили 65 обращений; до операции из них доходит около 15%, что для ниши нормальный результат при цикле в несколько недель. Стоимость обращения и бюджет проекта не публикуем — таких согласованных цифр у нас нет, а придумывать их мы не будем.

«Сургеон», клиника пластической хирургии

Клиника оценивала рекламу помесячно и каждый раз приходила к выводу, что она не окупается. Мы перенесли оценку на квартал и связали обращения с операциями, которые состоялись через один-два месяца после заявки. Когда деньги встали напротив правильных обращений, окупаемость маркетинга сложилась в ×4,0. Ничего в кампаниях при этом не менялось радикально — изменился способ считать.

Ориентир по нашим проектам — 1 500–4 000 ₽. Разброс большой: в Москве и на конкурентных операциях ближе к верхней границе, в регионах и на брендовых запросах хирурга — к нижней. Но сама по себе эта цифра мало что говорит: считать надо стоимость состоявшейся консультации и операции. При доведении 15–20% реклама одной операции обходится примерно в 7 500–27 000 ₽.

Потому что между заявкой и операцией проходит 4–12 недель, и на этом отрезке отсеивается большинство. Подрядчик, которого оценивают по стоимости заявки, начинает покупать самый дешёвый отклик — а дешевле всего откликаются те, кто просто спрашивает цену. Мы фиксируем цель по состоявшимся консультациям и операциям, а стоимость заявки используем как рабочую метрику для управления ставками.

Первые обращения обычно приходят в течение двух недель после старта кампаний, а старт — примерно на четвёртой неделе от начала работ: неделя-две уходит на юридическую подготовку и 3–7 рабочих дней на медицинскую модерацию. Операции из этих обращений появляются на втором-третьем месяце. Полную картину по первому месяцу рекламы видно к 90-му дню. Сроки ориентировочные и зависят от города, списка операций и скорости модерации.

Можно — с письменного согласия пациента, оформленного до публикации, с указанием, где и как долго снимок используется. Оба снимка должны быть одного человека, в одном ракурсе и при одном свете, с указанием срока после операции. Пара из разных людей — недостоверная реклама по статье 5 ФЗ-38, даже если согласие есть. Если согласий нет, рекламу собираем без них: это сложнее, но рабочих сценариев хватает.

Медицинская модерация Яндекса ручная и занимает 3–7 рабочих дней. Мы проходим её с первого раза в подавляющем большинстве случаев, а если макет отклонили — переделываем в тот же день, не останавливая кампанию целиком. Обещать стопроцентное прохождение мы не будем: это ровно то абсолютное утверждение, которое запрещает статья 24 ФЗ-38.

В пластической хирургии выбирают врача. Брендовые запросы хирурга дают самое дешёвое и самое конверсионное обращение, поэтому мы всегда выделяем их в отдельную кампанию. Реклама клиники при этом остаётся — она собирает тех, кто ещё не знает имён.

Параллельно имеет смысл вести личный бренд врача: в нише с длинным решением человек несколько недель читает хирурга, прежде чем позвонить.

Ведение — 50 000, 70 000 или 100 000 ₽ в месяц в зависимости от тарифа. При комплексе “контекст плюс таргет” на ведение действует скидка 10%: 90 000, 126 000 и 180 000 ₽. Рекламный бюджет платится отдельно и уходит напрямую площадке, наценки на него нет: Яндекс Директ — от 50 000 ₽/мес, ВКонтакте — от 30 000 ₽/мес, комплекс — от 80 000 ₽/мес. Рекламные кабинеты, счётчики и коллтрекинг оформляем на клинику.

Иногда нет, и мы об этом говорим на разборе. Прямого спроса в нише мало — около 76 запросов в месяц по стране на формулировки вроде “реклама пластической хирургии” и заметно больше по названиям самих операций, но в небольшом городе от этого остаются единицы. Тогда честнее не разгонять бюджет, а работать с репутацией врача, агрегаторами и Telegram, а рекламу включать точечно под конкретные операции. Такой сценарий мы тоже ведём.