Телемед-сервис: ROI ×8.2 через ДМС-канал и Telegram Ads на HR-каналы
Цифровой телемед без физической локации (Карты, 2ГИС, ПроДокторов не работают) и с 65% блокировок Директа модерацией. Нашли неочевидный B2B-канал — Telegram Ads на HR-каналы + outbound в РЕСО/Ингосстрах/ВСК. Один контракт со страховщиком окупил 8 месяцев маркетинга.
Что было до нас: 4 «стены» цифрового телемеда
Цифровой телемед-сервис — особый случай. Все стандартные каналы медицинского маркетинга не работают: нет адреса для Я.Карт и 2ГИС, нет физических врачей для ПроДокторов, реклама блокируется модерацией по ФЗ-38. Сервис «висел» на дорогом B2C-трафике с конверсией 18% и CPL 2 000 ₽.
точек на Я.Картах и 2ГИС
Цифровой сервис — нет физического адреса. Локальное SEO выключено: Я.Карты, 2ГИС, НаПоправку, ПроДокторов недоступны. По статистике это −40% медицинских кликов, которые идут через геопоиск.
креативов Директа в бане
Модерация Я.Директ отклоняла 60–80% объявлений по ФЗ-38: «онлайн-диагноз», «быстро», «удобно» — стоп-слова для медицины. Запуск кампаний превращался в бесконечный цикл «креатив → бан → переделка».
CPL B2C при конверсии 18%
B2C-воронка через Директ + ВК Ads: CPL 1 800–2 200 ₽, конверсия в первую консультацию 18%. Пациент платит 1 200 ₽ за консультацию — юнит-экономика на грани, LTV не тянет даже первый CAC.
инфо-запросов забирает Нейро
«Что такое телемедицина», «можно ли получить рецепт онлайн» — такие запросы Яндекс Нейро отвечает напрямую без перехода на сайт. Около 68% инфо-трафика в нише уходит в «ноль» для сервиса.
Контекст: 25 млн россиян с корпоративным ДМС — рынок невидим из Директа
По данным ВСС и ЦБ РФ, в России ~25 млн человек имеют полис корпоративного ДМС от работодателя. Решение о покупке телемед-модуля в ДМС-пакете принимает не пациент, а HR-директор или CHRO компании. Этой аудитории нет в Я.Директ по запросу «телемед» — она читает HR-каналы в Telegram, ходит на конференции, общается со страховщиками. Один контракт с РЕСО или Ингосстрахом = 10–500 тысяч пользователей мгновенно. Сервис не видел этот рынок — инструменты под B2B-телемед просто не были выстроены.
Развернули воронку на 180° — с дорогого B2C на B2B через ДМС-страховщиков
Главная гипотеза — в цифровом телемеде B2B-канал на порядок дешевле B2C. 1 договор со страховщиком даёт мгновенно 10–500 тысяч пользователей через корпоративный ДМС — это окупает год маркетинга за одну сделку. Параллельно «починили» B2C-часть, чтобы Директ перестал банить креативы и CPL вернулся в юнит-экономику. Наведи на карточку — она выделится.
Сегментировали воронку B2B / B2C
Изучили рынок: 25 млн россиян имеют корпоративный ДМС (данные ВСС, ЦБ РФ). Решение о покупке телемед-модуля принимает HR-директор/CHRO, а не конечный пользователь. Построили 3 параллельные воронки: B2B (страховщики) · B2B2C (HR крупных компаний) · B2C-«починка» (juridical-safe Директ). Перераспределили бюджет 60/30/10.
3 параллельные воронки · бюджет 60/30/10
Telegram Ads на 14 HR-каналов
Нашли 14 целевых каналов с аудиторией HR-директоров и CHRO компаний 500+ сотрудников (Антирабство, HR-Эксперт, HRTechRussia и другие). Креативы под HR-боль: «оптимизация медрасходов в ДМС-пакете», «телемед в полисе = +1 500 ₽/чел в год экономии». Объявление вело не в продукт, а в презентацию с ROI-калькулятором.
14 каналов · HR-боль вместо «продукта»
Outbound в РЕСО, Ингосстрах, ВСК
Прямой outreach через LinkedIn + Telegram на менеджеров продуктов ДМС в ТОП-7 страховщиках (РЕСО-Гарантия, Ингосстрах, СОГАЗ, ВСК, АльфаСтрахование, Росгосстрах, Согласие). Презентация с ROI-калькулятором: «экономия страховщика на офлайн-приёмах при замене на телемед — 38%». 2 контракта закрыли за 6 мес.
2 контракта · 16к юзеров через ДМС
Juridical-safe креативы Директа
Привлекли медицинского юриста ФЗ-38. Убрали стоп-слова «удобно», «быстро», «онлайн-диагноз», «гарантия». Заменили на юридически-точные формулировки: «консультация терапевта по видео», «лицензия № ЛО-...», обязательные дисклеймеры «есть противопоказания, проконсультируйтесь со специалистом». Аппрув модерации Директа: 25% → 92%, CPL B2C 2 200 → 1 050 ₽.
аппрув 25%→92% · CPL B2C −52%Outbound в страховые стал главным — а Директ ушёл в «юр-safe» B2C
Главный сдвиг: было 100% B2C через Директ + ВК → стало 60% B2B outbound в страховые + 30% TG Ads на HR + 10% juridical-safe Директ для B2C. ROI канала Outbound = ×8.2, потому что один контракт даёт 10–500 тыс. пользователей сразу.
Outbound в 7 ТОП-страховщиков
Один контракт со страховщиком = 10–500 тыс. пользователей через корп. ДМС. Это в 100–1000 раз дешевле на пользователя, чем B2C-реклама. Страховщики — не в Я.Директ: они в LinkedIn, на конференциях ВСС и в Telegram.
Прямой outreach в РЕСО, Ингосстрах, СОГАЗ, ВСК, АльфаСтрахование, Росгосстрах, Согласие. Презентация на 15 слайдов с ROI-калькулятором экономии: телемед-консультация дешевле очного приёма на 1 200 ₽, при 30% перетоке = ~38% экономии на офлайн-приёмах. 2 контракта закрыли: 16к юзеров через ДМС.
1 контракт = 8 мес
за 6 мес
через ДМС
Telegram Ads на HR-каналы
HR-директора крупных компаний (500+ человек) читают узкоспециализированные TG-каналы (Антирабство, HRTechRussia и другие). Аудитория не ищет «телемед» в Я.Директ — она в нативном контексте размышляет об оптимизации ДМС-пакета сотрудников.
Запустили 14 кампаний в TG Ads на HR-каналы с CPM-таргетом. Креативы под HR-боль: «сократить медрасходы на 38%», «добавить телемед в ДМС = +1 500 ₽/чел в год экономии», «как Сбер/X5 уже сделали». Лид-магнит — ROI-калькулятор. CPL HR-лида = 4 800 ₽, но LTV корп. контракта — миллионы.
HR-аудитории
под корп. контракт
встреча
Я.Директ — juridical-safe креативы
B2C-канал нельзя закрывать совсем: треть лидов всё ещё приходит «напрямую». Но 65% креативов в бане = кампании не летают. Решение — не «креатив поярче», а медицинский юрист в команде: переписать тексты под ФЗ-38 и ФЗ-323 заранее.
Подключили медицинского юриста ФЗ-38. Убрали стоп-слова («удобно», «быстро», «онлайн-диагноз», «гарантия»). Заменили на «консультация терапевта по видео», обязательные дисклеймеры «есть противопоказания», номер лицензии ЛО-... Аппрув модерации 25% → 92%, кампании пошли стабильно. CPL B2C: 2 200 → 1 050 ₽.
было 25%
−52% от 2 200
Директа
3 фазы: от дорогого B2C к 2 контрактам с ДМС-страховщиками
Сначала надо было «починить» Директ — не запустить новые каналы поверх горящего костра. Параллельно строили B2B-воронку: исследование рынка → нахождение HR-аудитории → outbound в страховые. Первый контракт пришёл к М5, окупив 8 месяцев маркетинга за одну сделку.
Juridical-safe креативы + карта B2B-рынка
Подключили медицинского юриста ФЗ-38. Переписали все объявления Директа под safe-формулировки — аппрув 25% → 78% к концу М2. Параллельно карта рынка B2B: 25 млн с корп. ДМС, ТОП-7 страховщиков, 14 HR-каналов в TG.
14 кампаний на HR + первая встреча с РЕСО
Запустили 14 кампаний в TG Ads на HR-каналы с лид-магнитом «ROI-калькулятор экономии ДМС». 36 встреч с HR-директорами компаний 500+. Параллельно outbound в 5 страховщиков — первая встреча с РЕСО-Гарантия по продукту телемед в ДМС.
РЕСО+Ингосстрах → 16к юзеров через ДМС
Подписан первый контракт с РЕСО-Гарантия на пилот в 3 корп. клиентах (М5). Через 6 недель подключился Ингосстрах (М6). Параллельно Директ устаканился: аппрув 92%, CPL B2C = 1 050 ₽. Один контракт окупил 8 месяцев маркетинга.
ROI ×8.2 на B2B-канале — 1 контракт окупил год маркетинга
Суммарно за 6 мес — 2 контракта со страховщиками, 16к B2B-юзеров, CPL B2C: 2 200 → 1 050 ₽, аппрув Директа 25% → 92%. Главное — нашли «невидимый» B2B-рынок и вышли в него.
2 контракта ДМС, ROI ×8.2 и «починенный» B2C-Директ
Главный результат — не «дешевле лиды», а другая ось масштабирования. Раньше каждый новый юзер стоил 2 200 ₽ и требовал 5 ₓ кратное увеличение бюджета для роста. Теперь — 1 договор с РЕСО подключает 8к юзеров, и только потом думаешь, на каком SaaS-плане поддерживать их ретеншн.
Главная ошибка digital-health сервисов — пытаться выиграть в Я.Директ против клиник с ФАЦ-сертифицированными врачами. У них есть адрес, физический офис, ПроДокторов с рейтингом — у тебя нет ничего из этого. Ты будешь платить в 3 раза больше за CPL и всё равно проигрывать. Но есть рынок, который клиники принципиально не могут забрать: 25 млн человек с корпоративным ДМС, чьё решение принимает HR-директор крупной компании. Один договор с РЕСО или Ингосстрахом даёт 10–500 тысяч пользователей мгновенно. Это другая ось масштабирования.
Если нет физлокации — не конкурируй с клиниками в Директе. Я.Карты, 2ГИС, ПроДокторов отключены: 40% медицинских кликов мимо. Смени ось — ищи B2B-канал, который не требует физического присутствия. ДМС-страховщики, HR крупных компаний, корпоративные пакеты.
Юрист ФЗ-38 в команде — окупается за месяц. Когда 65% креативов в бане, проблема не в «креативщике» — она в юридической точности формулировок. «Онлайн-диагноз» → «консультация терапевта по видео». Лицензия в объявлении. Дисклеймер обязателен. Аппрув 25% → 92%, CPL −52%.
HR и CHRO — не в Я.Директ, они в нишевых TG-каналах. Не ищи «HR-директор» в поиске Яндекса. Найди 10–15 узких TG-каналов про корп. ДМС, оптимизацию медрасходов, well-being. Лид-магнит — ROI-калькулятор экономии для компании. CPL HR-лида 4 800 ₽ — но LTV корп. контракта — миллионы.
Таргет для вашего digital-health сервиса — с юр-safe креативами и B2B-каналом
Готовая методология под цифровой телемед: исследование B2B-рынка, juridical-safe креативы (медюрист ФЗ-38 в команде), Telegram Ads на HR-каналы, поддержка outbound в ДМС-страховщики. Бесплатный аудит до подписания договора.
Заказать таргетНе только digital-health — смотрите кейсы в других медицинских нишах
ЕвроДон: +180% органики и уход от «иглы» Директа
500+ ключей, 60 ЛП, 22 EEAT-карточки schema.org/Physician + ФАЦ. Доля Директа 90% → 45%, бессрочный актив.
ОМЦИП: 200+ заявок/мес на 12 направлений
12 микро-воронок + 18 ФИО-карточек врачей на ПроДокторов + МИС-API. Конверсия лид→приём 50→82%.
Сургеон: 85 консультаций/мес и ROI ×4.0
Длинный прогрев 62 дня — контент-фундамент YouTube + PR в Tatler/Vogue + ремаркетинг 90 дней. Чек 380К ₽.
Найдём ваш «невидимый» B2B-канал пока конкуренты дерутся за дорогой Я.Директ
За 24 часа сделаем бесплатный аудит маркетинга вашего digital-health сервиса: разберём CPL по каналам, оценим долю блокировок Директа, найдём 3–5 B2B-партнёрств и нишевых HR-каналов в TG. Дадим прогноз окупаемости первого B2B-контракта.
Кейс цифрового телемед-сервиса · 70+ медицинских клиник в портфолио · с 2022 года в нише
