Контекстная реклама клиники: как устроен Яндекс Директ в медицине
Контекстная реклама клиники — это не одна кнопка «включить Директ». Внутри четыре разных инструмента: поиск, рекламная сеть, ретаргетинг и Мастер кампаний. У каждого своя цена клика, своя аудитория и свой способ потерять деньги. На этой странице разбираем, что делает каждый, когда его включать и когда он расходует бюджет впустую. Ведение — от 50 000 ₽/мес, рекламный бюджет уходит напрямую Яндексу, от 50 000 ₽/мес.
Позиция в Директе — это ставка и качество объявления, а не купленное место. Цифры — ориентиры по нашим проектам.
Диапазоны — ориентиры по нашим проектам, зависят от города, ниши и конкуренции. 0 → 120 — результат конкретной клиники, а не обещание.
Сколько кликов и заявок даёт бюджет в Директе
Директ для клиники устроен арифметически: бюджет делится на цену клика, клики умножаются на конверсию посадочной — получаются заявки. Подставьте свои цифры и посмотрите, что на что влияет. Это модель для спора на созвоне, а не прогноз.
Стоимость заявки здесь — арифметика Директа, а не коридор вашей ниши. Коридоры по нишам разобраны на нишевых страницах: стоматология, косметология, медцентр, пластическая хирургия.
Сравнить свои цифры с рынком можно по разбору сколько стоит заявка в медицине в 2026 году.
Калькулятор не знает вашего сайта, сезона и конкуренции на аукционе. Точные цифры даём на бесплатном разборе за 24 часа.
Четыре разговора, которые у нас были в этом году
Это не собирательные образы. Так формулируют владельцы клиник и маркетологи на первом созвоне — мы записали почти дословно, изменив узнаваемые детали.
«Включили Мастер кампаний, чтобы не платить агентству. За месяц ушло шестьдесят тысяч, пришло четыре заявки — и три из них про работу»
Мастер кампаний сам подбирает запросы, сам собирает объявления и сам решает, где показываться. В медицине автоподбор моментально уносит показы в соседние смыслы: «работа в стоматологии», «вакансии медсестра», «лечение зубов бесплатно», «как снять зубную боль дома». Отчёт по поисковым запросам при этом никто не открывал — в упрощённом интерфейсе за ним надо специально идти.
Если Мастер кампаний и включать, то отдельным тестом на 10–15% бюджета, со своим списком минус-слов, с целью на заявку, а не на клик, и с проверкой поисковых запросов раз в два-три дня в первый месяц. Всё остальное — в обычную поисковую кампанию с нормальной структурой.
«Заявки есть, а пациентов нет. Администратор говорит: звонят и спрашивают, делаем ли мы по ОМС»
Кампания собрана широко и без минус-слов, объявления ведут на главную, в тексте нет ни услуги, ни условий. Реклама честно приводит всех, кто написал «зубы», а клиника платит за разговор, который не мог закончиться записью.
Минус-слова до старта, разделение кампаний по услугам, посадочная под конкретную услугу с понятными условиями и ценой «от». Отсечь нецелевого человека до клика дешевле, чем оплатить его клик и время администратора.
«Мы не понимаем, окупается ли Директ. Заявки в почте, звонки на общий номер, в отчёте — клики»
Без подмены номера и целей в Метрике реклама и запись живут в разных вселенных. В клинике доктора Пеля до начала работ источник был известен всего у пяти обращений — остальные приходили «ниоткуда». Считать окупаемость в такой ситуации нечем, поэтому спор о бюджете превращается в спор о вкусах.
Поставить коллтрекинг, довести цели до формы, звонка и записи, связать обращение с направлением. В той же клинике после этого источник стал известен у 217 обращений, а доля нецелевых упала с 35% до 9%.
«Объявления отклонили, кампанию поставили на паузу, и мы решили, что медицину в Директе рекламировать нельзя»
Медицинская модерация ручная и требует документов — лицензии с приложениями, иногда гарантийного письма. Плюс текст проверяют на статью 24 ФЗ-38: «лучшая клиника», «избавим от боли навсегда», «результат гарантирован» отклоняют. Подрядчик подал макеты без документов, получил отказ и не стал разбираться.
Собрать пакет документов до подачи, переписать офферы на разрешённые формулировки и подавать объявления партиями, чтобы отклонение одной группы не останавливало запуск целиком. Мы проходим модерацию с первого раза в подавляющем большинстве случаев, а если макет отклонили — переделываем в тот же день, не останавливая кампанию.
Что из этого про вашу клинику?
Бесплатно · разбор придёт за 24 часа · без обязательств
Как мы закрываем каждую из этих дыр — по шагам ниже. Почему реклама медицинских услуг вообще отдельная компетенция, разобрано на странице методологии.
Из чего собирается контекстная реклама клиники
В Директе нет одной кнопки «привести пациентов». Есть несколько типов кампаний, и каждая делает свою работу: одна забирает тех, кто ищет прямо сейчас, другая догоняет тех, кто читал и ушёл, третья работает на узнавание. Мы собираем их вместе, но ведём и считаем по отдельности — иначе непонятно, что именно работает.
Поверх кампаний — аналитика: цели в Метрике, подмена номера, связка обращения с направлением и CRM. Без неё Директ показывает клики, а клиника считает деньги — и эти два отчёта никогда не сходятся.
Наружной и печатной рекламой мы не занимаемся — только digital. Причина простая: щит на проспекте нельзя связать с конкретной записью, а неизмеримый канал превращается в спор о том, что сработало.
Соцсети — это соседний инструмент: таргетированная реклама занимается платным трафиком и заявками, а контент, сообщество и ответы подписчикам — это SMM. Что изменилось в кабинете ВК и как это влияет на медицину, разобрали в материале ВК Реклама для клиники в 2026 году.
Медицинская модерация и закон: что мешает просто взять и включить Директ
Реклама медицинских услуг — единственная тематика, где объявление проверяет живой человек, а формулировки ограничены законом. Универсальный подрядчик узнаёт об этом в момент отказа, когда план запуска уже сорван. Мы разбираем это до подачи макетов.
Медицинская модерация Яндекса — как она проходит
Проверка ручная и занимает 3–7 рабочих дней. Смотрят не только текст объявления: открывают посадочную, сверяют услугу с лицензией, проверяют, есть ли на сайте сведения о лицензии и лицензирующем органе. К заявке прикладываются документы — лицензия с приложениями, иногда гарантийное письмо о соблюдении требований к рекламе. Что делаем при отказе: читаем формулировку причины, переделываем макет в тот же день и подаём повторно; кампанию целиком при этом не останавливаем, потому что объявления подаются партиями. Обещать стопроцентное прохождение мы не будем — это ровно то абсолютное утверждение, за которое мы сами критикуем чужую рекламу.
Как устроена проверка — медицинская модерация в Яндекс Директе.
Восемь причин, по которым снимают медицинскую рекламу
В рекламе медицинских услуг нельзя: обещать эффект от вмешательства; ссылаться на конкретные случаи излечения; использовать благодарности пациентов как доказательство; давать гарантии; обращаться к несовершеннолетним; создавать впечатление, что обращаться к врачу необязательно; утверждать преимущество через отзывы; рекламировать услуги без действующей лицензии. В текстах объявлений чаще всего ломаются первые четыре пункта — потому что именно их клиника интуитивно хочет сказать в двух строках.
Разбор формулировок — ФЗ-38 в медицинской рекламе: что можно и чего нельзя.
Предупреждение о противопоказаниях
Не менее 5% площади рекламного макета, в видео — не менее 5 секунд и 7% кадра. В текстово-графических объявлениях это отдельная строка, которую надо закладывать в макет с самого начала, а не дописывать поверх: дисклеймер мелким кеглем в углу отклоняет модерация, а при жалобе он же становится нарушением.
Размеры и типовые ошибки — правила дисклеймера в медицинской рекламе.
Лицензия — в кабинете и на сайте
Рекламировать можно только те услуги, которые есть в лицензии. На сайте должны быть сама лицензия, приложения с перечнем работ и указание органа, который её выдал. Модерация сверяет это буквально: не совпал перечень — объявление не пройдёт, даже если услуга фактически оказывается.
Что должно быть на сайте — лицензия клиники на сайте: обязательный минимум. Как показывать лицензию в самом креативе — лицензия в рекламном креативе.
Маркировка и ЕРИР
По ФЗ-347 у каждого рекламного креатива есть токен erid, а данные уходят в ЕРИР. В самом Директе это делает рекламная система: токен присваивается на её стороне, отдельно маркировать каждое объявление руками не нужно. Отдельная маркировка появляется там, где размещение идёт вне рекламных систем — посевы в Telegram, посты у блогеров, интеграции. Мы ведём маркировку по всем таким размещениям и передаём отчётность клинике.
Как устроено — маркировка медицинской рекламы: erid по шагам.
Отзывы, «до/после» и врачебная тайна
Модерация смотрит и посадочную. Фотографии пациентов и их истории публикуются только с письменным согласием по ФЗ-323, пара снимков должна принадлежать одному человеку и показывать один ракурс и свет. Отзыв не может утверждать преимущество клиники перед другими. Это не про объявление, но именно из-за посадочной чаще всего приходит отказ.
Как оформлять — фото «до/после» в медицинской рекламе.
Слов, которых не будет в ваших объявлениях
Разбор чужих ошибок — за что ФАС наказывает медицинскую рекламу и дело о рекламе стоматологии с «нулевой» ценой.
Про нумерацию: часть 3 статьи 24 прямо распространяет на рекламу медицинских услуг пункты 2–5 части 1 — ссылки на случаи излечения, благодарности пациентов, преимущество через ссылку на исследования и утверждения о заболеваниях у аудитории. Остальное из списка ловят соседние нормы: гарантии и превосходную степень — статья 5 о недостоверной рекламе, рекламу услуг без лицензии — пункт 5 статьи 7, предупреждение о противопоказаниях — часть 7 той же статьи 24. На модерации разницы нет: снимают за любой пункт из этого списка.
Готова ли клиника к запуску Директа
Мы проверяем это на бесплатном разборе — до договора. Если рано, скажем прямо и объясним, что сделать сначала. Включать рекламу в клинику, которая не берёт трубку, — это платить за чужое разочарование.
Без этого не возьмёмся
Действующая лицензия и приложения на те услуги, которые собираемся рекламировать. Без документов модерация не пропустит объявления, и это не обсуждается.
Посадочная, которую можно измерить: работающие формы, видимый телефон, Метрика с целями. Реклама на страницу, где ничего не считается, — это покупка кликов.
Человек, который отвечает на заявку и берёт трубку в рабочее время. В контексте обращение живёт часы: не ответили — человек ушёл к тому, кто ответил.
Рекламный кабинет, счётчик и коллтрекинг, оформленные на клинику. Мы работаем в ваших аккаунтах: история, статистика и обучение кампаний остаются у вас при любом исходе.
Согласие вести аккаунт как систему: разносить кампании по услугам, чистить запросы и не гнать весь бюджет на главную страницу.
Усилит результат
Подмена номера. Половина обращений в медицине — звонки; без коллтрекинга источник половины заявок остаётся неизвестным.
Отдельная посадочная под каждую ключевую услугу вместо одной общей страницы. Это самый дешёвый способ уронить стоимость заявки.
Цены на сайте хотя бы «от». В медицине отсутствие цены отсеивает больше людей, чем высокая цена.
Заполненная карточка в Яндекс Бизнесе и на Картах: часть горячего спроса приходит туда, а не в поиск.
CRM, в которую падают заявки и звонки. Без неё нельзя связать рекламу с записью, а значит — нельзя считать окупаемость.
Короткая форма или квиз вместо анкеты на десять полей. Каждое лишнее поле — минус к конверсии, которую мы только что считали в калькуляторе.
Запуск за шесть шагов: около трёх недель до старта
Сроки рабочие, а не рекламные, и всё равно ориентировочные. Больше всего времени съедает не сборка кампаний, а подготовка документов и медицинская модерация — 3–7 рабочих дней, которые нельзя ускорить деньгами.
Смотрим структуру кампаний, отчёт по поисковым запросам за последние месяцы, минус-слова, стратегии, площадки в сетях, цели в Метрике и посадочные.
Собираем запросы по услугам, разносим на кампании и группы, отдельно выделяем брендовые, собираем минус-слова до старта.
Пишем объявления под медицинскую модерацию, готовим посадочные под ключевые услуги, собираем лицензию и приложения, закладываем дисклеймер нужного размера.
Подаём объявления партиями, чтобы отклонение одной группы не тормозило запуск. Медицинская модерация — 3–7 рабочих дней. Параллельно ставим цели, коллтрекинг и связку заявки с направлением.
Каждую неделю: отчёт по поисковым запросам и новые минус-слова, чистка площадок в сетях, корректировки по гео, времени и устройствам, тесты объявлений и посадочных. Стратегии меняем только когда набралось достаточно конверсий — Яндекс рекомендует не менее десяти в неделю, иначе автостратегия учится на шуме.
Отчёт по тарифу: раз в месяц, два раза или еженедельно. Смотрим, какие кампании дали записи, а какие — только клики, и переносим бюджет.
Как устроены аукцион и автостратегии, из-за которых легко переплатить на старте, — в разборе стратегии аукциона в Директе.
Анатомия Директа: три инструмента внутри одного кабинета
Директ для клиники выглядит как одна кнопка, а внутри — три разных механизма с разной ценой клика и разной работой. Переключите вкладку и посмотрите, что делает каждый, когда его включать и когда он расходует бюджет впустую.
Поиск
Объявления в результатах поиска по конкретному запросу. Человек уже сформулировал потребность словами: «имплантация зубов цена», «удаление зуба срочно», «узи рядом со мной». Это самый горячий и самый дорогой трафик в Директе: клик стоит десятки и сотни рублей, зато дорога до записи самая короткая. Основа медицинского аккаунта — почти всегда поиск.
Всегда, если по услуге есть прямой спрос и клиника готова отвечать в тот же день. Это первый инструмент, который мы собираем, и последний, который выключаем.
Когда все объявления ведут на главную; когда автотаргетинг оставлен «по всем запросам»; когда одна кампания на весь город и все услуги; когда отчёт по поисковым запросам не открывали ни разу.
Все шесть значений — ориентиры по нашим проектам, зависят от города, ниши, сезона и конкуренции на аукционе. В вашем аккаунте они будут свои: смысл панели — не в точных числах, а в разнице между инструментами.
Ретаргетинг мы вынесли из вкладок намеренно: это не отдельный механизм, а надстройка над первыми двумя — те же сети, но по аудитории, которая уже была у вас на сайте. Все четыре инструмента живут в одном кабинете, но считать и оптимизировать их надо по отдельности. Аккаунт, где всё свалено в одну кампанию, невозможно улучшить: непонятно, что именно улучшать.
По каким нишам мы ведём Директ
Механика Директа одинаковая для всех, а цена клика и структура запросов — нет. Ниже — что отличается в самом инструменте. Стоимость заявки, средний чек и цикл принятия решения у каждой ниши свои: они разобраны на нишевых страницах, здесь мы их не пересказываем.
| Ниша | Ориентир цены клика на поиске | Что в Директе устроено иначе | Подробнее |
|---|---|---|---|
| Стоматология | около 100 ₽ | самый большой спрос в медицине и самый разный: от острой боли до имплантации. Кампании обязательно делятся по кабинетам | Реклама стоматологии |
| Косметология | около 80 ₽ | заметная сезонность и короткое решение: объявления и бюджет двигаются вместе со спросом | Реклама косметолога |
| Медцентр | около 70 ₽ | десятки направлений в одном аккаунте, много запросов «рядом со мной» и «сегодня» | Реклама медицинского центра |
| Пластическая хирургия | около 180 ₽ | прямого спроса мало, аукцион дорогой, вес брендовых запросов хирурга максимальный | Реклама пластической хирургии |
Директ для стоматологии
Самая большая ниша по спросу и самая неоднородная внутри. «Реклама стоматологии в Яндекс Директ» ломается там, где все услуги ведут на одну страницу: острая боль, гигиена, брекеты и импланты — это разные люди, разная срочность и разные объявления. Мы разносим кампании по кабинетам, отдельно ведём срочные запросы («болит зуб», «удаление сегодня») с корректировками на часы работы и отдельно — длинные, где человек сравнивает несколько недель. Контекстная реклама для стоматологии почти всегда начинается с поиска, а сети подключаются вторым шагом.
Директ для косметологии
Спрос двигается по сезону, и ровный бюджет по году означает переплату летом. В самом Директе это выражается в корректировках бюджета по месяцам и в разных креативах для инъекций и аппаратных процедур. Цена клика ниже стоматологической, но конкуренция выше в крупных городах.
Реклама медцентра в Директе
Главная сложность — количество направлений в одном аккаунте. Терапия, УЗИ, анализы, узкие специалисты: у каждого своя цена клика и своя частотность, и общий отчёт по центру не значит ничего. Плюс большая доля запросов «рядом со мной» — поэтому Директ здесь всегда работает в паре с карточками в Яндекс Бизнесе и на Картах.
Директ в пластической хирургии
Прямых запросов мало, клик самый дорогой в медицине, зато брендовые запросы хирурга дают самый дешёвый и самый конверсионный трафик. Ретаргетинг ставим с длинным окном: между первым визитом на сайт и обращением проходят недели.
Экономику каждой ниши — стоимость заявки, чек, цикл решения — мы держим на её странице, чтобы не повторяться. Общие рыночные ориентиры собраны в разборе сколько стоит заявка в медицине в 2026 году.
Сколько стоит ведение контекстной рекламы
Три тарифа за нашу работу. Рекламный бюджет платится отдельно и уходит напрямую Яндексу — через нас он не проходит, наценки на него нет.
Сколько это стоит целиком
В расчёте — выручка первого визита, а не прибыль клиники. Себестоимость, зарплату врача и материалы мы не знаем и не считаем.
Повторные визиты в расчёт не входят. По нашим ориентирам пациент медцентра приходит около четырёх раз в год, стоматологии — около трёх, косметологии — около пяти; на длинном горизонте доля маркетинга в выручке заметно ниже.
Если нужен не канал, а поток пациентов и оплата за результат, это другая услуга — оплата за результат, от 350 000 ₽/мес всё включено.
Продакшн креативов — съёмка в клинике, монтаж роликов — в ведение не входит и считается отдельной позицией под задачу.
Три проекта, где Директ считали, а не включали
Цифры — результат конкретных клиник в конкретных городах. Повторяемость зависит от списка услуг, чека, города и того, кто разговаривает с пациентом после заявки.
Екатеринбург, многопрофильный центр
Пришли с одной кампанией на весь центр — и с отчётом, в котором видно клики, но не видно направлений. Разнесли кампании по направлениям и посчитали допустимую стоимость обращения отдельно по каждому: у имплантации и УЗИ она разная в разы. Дальше закрыли дыру между заявкой и записью — коллтрекинг, цели, связка обращения с направлением. Когда стало видно, какое направление сколько стоит, стоимость заявки опустилась с 6 000 до 2 500 ₽, а бюджет перестал уходить туда, где он просто заметнее.
Смотреть кейс ОМЦИП
Санкт-Петербург
Здесь главным была не ставка, а учёт. До начала работ источник был известен всего у пяти обращений — всё остальное приходило «ниоткуда», и любой разговор о рекламе упирался в «нам кажется». Поставили подмену номера, довели цели до формы, звонка и записи, связали обращение с направлением. Дальше стало возможным то, ради чего это делалось: чистка запросов и перераспределение бюджета в те кампании, из которых люди действительно записывались. Доля нецелевых обращений упала с 35% до 9%, записи выросли с 67 до 140.
Смотреть кейс Клиники доктора ПеляВопросы, которые задают про Директ
Кто ведёт направление
Небольшая команда без прослойки менеджеров, которые пересказывают вопросы специалистам. С клиникой разговаривают те, кто делает работу.
Никита Поливанов — основатель агентства
Согласую медиапланы, участвую в разборах аккаунтов и слушаю звонки вместе с администраторами клиник. Работаю только с медициной с 2022 года.
Ольга — контекстная реклама
Собирает структуру аккаунта, ведёт кампании, проходит медицинскую модерацию и каждую неделю чистит поисковые запросы и площадки.
Анна — аналитика и коллтрекинг
Ставит цели и коллтрекинг, связывает обращение с направлением, считает стоимость заявки по каждой кампании отдельно.
Мария — медицинский редактор
Пишет объявления и посадочные так, чтобы они прошли модерацию и не нарушали ФЗ-38 и ФЗ-323.
Веду агентство, которое с 2022 года работает только с медициной: 70+ клиник в работе — стоматологии, косметология, многопрофильные центры и пластическая хирургия. Лично разбираю рекламные аккаунты перед стартом: чаще всего проблема оказывается не в ставках, а в структуре кампаний, в посадочной и в том, что заявки никто не считает. Эту страницу написал по нашим проектам — все диапазоны здесь то, что мы видим в своих аккаунтах, а не пересказ чужих статей.
Материал обновлён 30.07.2026.
Куда идти дальше
Директ редко работает в одиночку: рядом всегда карточки в картах, репутация и соцсети. Ниже — что читать дальше.
Бесплатный разбор рекламы за 24 часа
Посмотрим структуру кампаний, отчёт по поисковым запросам, площадки в сетях, цели в Метрике и посадочные. Скажем, куда уходит бюджет и что чинить первым. Без обязательств: если запускать рано, так и скажем.
Свяжемся в течение часа в рабочее время и уточним детали.
Разберём аккаунт, посадочные и аналитику — за 24 часа.
Пришлём список того, что сливает бюджет, и медиаплан под ваши услуги.
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
Обновлено: 30.07.2026. Цифры в диапазонах — ориентиры по нашим проектам. Результат зависит от города, ниши, сезона, конкуренции и того, как клиника обрабатывает обращения.
Бесплатный аудит рекламы за 24 часа
Разберём кампании, найдём утечки бюджета и пришлём план — файлом на почту.