Кейс: 4 штрафа ФАС → 0 за 6 месяцев. Как переписали 27 креативов стоматологии
Реальный кейс стоматологии: 720 000 ₽ штрафов от ФАС за полгода. Как переписали 27 креативов и вышли в ноль штрафов за 6 месяцев.
Коротко
Можно, в течение 10 дней с момента получения постановления. Шансы выиграть малы (90% штрафов остаются в силе), но иногда удаётся снизить сумму до нижней границы или получить предуп
Повторное нарушение в течение года — штраф удваивается. То есть вместо 200–500 тыс. может быть 400–1 млн ₽. Поэтому если уже получили штраф — исправляйте ВСЕ креативы немедленно, н
Юрлицо-рекламодатель, то есть клиника. Даже если креатив придумал и запустил подрядчик. Поэтому в договоре с агентством должна быть прописана ответственность за юр-соответствие кре
Плановых проверок мало. 75% штрафов — по жалобам конкурентов или недовольных пациентов. Поэтому крупным клиникам с известным именем штрафы выписывают чаще — у них больше «врагов».
Ведёт рекламные кампании клиник и каждый день сталкивается с тем, что снимает модерация, а что проходит. Отвечает за ставки, креативы и то, чтобы объявления доживали до показов.
Отзыв о клинике читает не тот, кто его написал. Его читают следующие двадцать человек, которые выбирают, куда записаться, — и ответ клиники для них важнее самого отзыва. По ответу видно, как клиника ведёт себя, когда что-то пошло не так.
Ниже — восемнадцать формул на все типы отзывов, которые встречаются в медицине. Каждую можно взять и адаптировать под свою клинику за минуту. Но сначала — три правила, без которых любой шаблон превращается в нарушение.
В конце 2025 года к нам обратился владелец стоматологии в Подмосковье с нетипичным запросом: «Уберите штрафы ФАС». За 6 месяцев до этого клиника получила 4 штрафа на общую сумму 720 000 ₽. Реклама работала, заявки шли, но каждый месяц приходило новое уведомление из ФАС.
Запросили креативы — 27 объявлений в Я.Директе, ВК Ads и на баннерах в РСЯ. Прогнали через юр-аудит — нашли 19 нарушений ст. 24 ФЗ-38. Ниже — что именно нарушали и что сделали.
Стартовая ситуация: 4 штрафа за полгода
Распределение штрафов:
| Месяц | Канал | Нарушение | Сумма штрафа |
|---|---|---|---|
| Май 2025 | Я.Директ | «Гарантия результата» | 200 000 ₽ |
| Июль 2025 | РСЯ-баннер | Отсутствие дисклеймера | 180 000 ₽ |
| Сентябрь 2025 | ВК Ads | Ссылка на конкретные случаи | 220 000 ₽ |
| Ноябрь 2025 | Я.Директ | Превосходство и фото ребёнка | 120 000 ₽ |
Самое обидное: владелец платил подрядчику 80 000 ₽/мес за ведение рекламы, но юр-проверки креативов в услугу не входило. Подрядчик честно говорил: «Мы настраиваем рекламу, а юр-соответствие — это к вашему юристу». Юриста у клиники не было.
Что мы нашли: 19 нарушений в 27 креативах
Категория 1. Гарантии и превосходство (8 креативов)
Самая массовая проблема. Подрядчик использовал «продающие» формулировки которые работают в других нишах, но запрещены в медицине:
- «Гарантируем красивую улыбку» → запрещено п. 1 ст. 24 ФЗ-38
- «Лучшая стоматология района» → запрещено п. 6 ст. 24
- «Единственные в Подольске с 3D-имплантацией» → нужно подтверждать документом
- «Без боли, без страха, навсегда» → «без побочных эффектов» запрещено
Категория 2. Конкретные случаи (6 креативов)
В баннерах РСЯ использовались отзывы пациентов с именами и фото «до/после». Это запрещено п. 4 ст. 24:
- «Анна, 28 лет: "Установили виниры за 2 визита — я счастлива"»
- «Сергей: "Лечил зубы 15 лет — нигде так не понимали как здесь"»
- Фото пациента с текстом «Я вернулась к улыбке за 3 месяца»
Категория 3. Отсутствие обязательных элементов (4 креатива)
В РСЯ-баннерах модератор пропустил, но ФАС нашла:
- Нет дисклеймера «Имеются противопоказания» (3 баннера)
- Нет реквизитов лицензии в тексте (1 баннер)
Категория 4. Использование детей (1 креатив)
Видео-баннер для ВК Ads со стоматологией для взрослых содержал кадры с улыбающимся ребёнком. Нарушение п. 7 ст. 24 (упоминание несовершеннолетних в нецелевой рекламе).
Что сделали: процесс переписи 27 креативов
Шаг 1. Остановили все нарушающие креативы (1 день)
В первый же день остановили 19 креативов с нарушениями. Это снизило приток заявок на 30% временно, но без этого риск получить 5-й штраф рос с каждым днём.
Шаг 2. Юр-аудит и список замен (3 дня)
Для каждого из 19 нарушений мы подобрали легальную замену из нашего внутреннего справочника (см. «ФЗ-38: 30 формулировок-маркеров»). Пример:
| Было (нарушение) | Стало (легально) |
|---|---|
| Гарантируем красивую улыбку | Реставрация зубов под микроскопом |
| Лучшая стоматология района | Стоматология с 12-летним опытом в Подольске |
| Анна, 28 лет: «Установили виниры за 2 визита» | Установка керамических виниров — за 2–3 визита |
| Без боли, без страха | Современная анестезия для комфортного лечения |
Шаг 3. Согласование с юристом клиники (2 дня)
Подключили внешнего юриста (для клиента это разовая услуга 25 000 ₽). Юрист проверил тексты и дал письменное заключение — на случай претензий ФАС у клиники было доказательство добросовестности.
Шаг 4. Запуск новых креативов + дисклеймеры (1 неделя)
На каждый из 19 новых креативов добавили:
- Дисклеймер «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста» — 7% эфирного времени в видео, 5% площади в баннерах
- Реквизиты лицензии: «Лицензия №ЛО-50-01-XXXXXX от [дата] выдана Министерством здравоохранения Московской области»
- ОРД-маркировку с идентификатором erid через VK Реклама
Шаг 5. Внедрили процесс контроля (постоянно)
Чтобы такое не повторилось, договорились: каждый новый креатив проходит юр-чек у Точки Б до запуска. Проверка занимает 30 минут на креатив. Заняло у нас 12 часов работы в месяц — включено в стоимость ведения.
Результаты за 6 месяцев работы
| Метрика | До (полгода) | После (полгода) |
|---|---|---|
| Штрафы ФАС | 4 × 720 000 ₽ | 0 × 0 ₽ |
| CTR в Я.Директе | 3.2% | 3.6% (+12%) |
| CPL в стоматологии | 1 850 ₽ | 1 720 ₽ (-7%) |
| Заявок в месяц | 140 | 156 (+11%) |
| Конверсия в кассу | 34% | 42% (+24% rel.) |
Почему легальные формулировки сработали лучше
«Запрещённые формулировки привлекают халявщиков. "Гарантируем результат за 2 недели" — это пациент, который хочет волшебства за копейки. Легальные формулировки фильтруют по осознанности — приходят те кто реально готов лечиться и платить.»
Это контр-интуитивный момент. Маркетологи в других нишах любят «продающие» обещания. В медицине они дают больше заявок, но хуже качество — конверсия в кассу падает. В итоге CAC выше при дешёвом CPL.
Экономика проекта
Что заплатил клиент за 6 месяцев:
- Юр-аудит и перепись 27 креативов: 45 000 ₽ разово
- Юрист для подтверждения: 25 000 ₽ разово
- Ведение рекламы с юр-проверкой: 50 000 ₽/мес × 6 = 300 000 ₽
- Рекламный бюджет: 80 000 ₽/мес × 6 = 480 000 ₽
- Всего: 850 000 ₽ за 6 месяцев
Что получил:
- Сэкономлено на штрафах: ~700 000 ₽ (если бы тренд сохранился, было бы ещё 4 штрафа)
- Дополнительные заявки от +11% к объёму
- Повышение конверсии на 24% — дополнительно ~50 пациентов в месяц
- Средний чек первого визита 12 000 ₽ × 50 × 6 = 3.6 млн ₽ дополнительной выручки
Что сделать в вашей клинике на этой неделе
- Выгрузите все действующие креативы из Директа и ВК Ads (скриншоты или экспорт CSV)
- Пройдите по чек-листу 30 формулировок-маркеров
- Отметьте все нарушения. Если их больше 5 — риск штрафа реальный
- Остановите критичные креативы немедленно. Переписать — за неделю
- Закажите бесплатный юр-аудит у нас (24 часа) — проверим всё профессионально
Частые вопросы
Репутационный разбор
990 ₽Если отвечать некогда или непонятно, с чего начать: покажем текущую картину по площадкам, отметим отзывы без ответов и дадим очередь задач. Зачитывается в первый месяц работ.
