Кейс: 4 штрафа ФАС → 0 за 6 месяцев. Как переписали 27 креативов стоматологии

В конце 2025 года к нам обратился владелец стоматологии в Подмосковье с нетипичным запросом: «Уберите штрафы ФАС». За 6 месяцев до этого клиника получила 4 штрафа на общую сумму 720 000 ₽. Реклама работала, заявки шли, но каждый месяц приходило новое уведомление из ФАС.

Запросили креативы — 27 объявлений в Я.Директе, ВК Ads и на баннерах в РСЯ. Прогнали через юр-аудит — нашли 19 нарушений ст. 24 ФЗ-38. Ниже — что именно нарушали и что сделали.

Стартовая ситуация: 4 штрафа за полгода

Распределение штрафов:

Самое обидное: владелец платил подрядчику 80 000 ₽/мес за ведение рекламы, но юр-проверки креативов в услугу не входило. Подрядчик честно говорил: «Мы настраиваем рекламу, а юр-соответствие — это к вашему юристу». Юриста у клиники не было.

Что мы нашли: 19 нарушений в 27 креативах

Категория 1. Гарантии и превосходство (8 креативов)

Самая массовая проблема. Подрядчик использовал «продающие» формулировки которые работают в других нишах, но запрещены в медицине:

• «Гарантируем красивую улыбку» → запрещено п. 1 ст. 24 ФЗ-38
• «Лучшая стоматология района» → запрещено п. 6 ст. 24
• «Единственные в Подольске с 3D-имплантацией» → нужно подтверждать документом
• «Без боли, без страха, навсегда» → «без побочных эффектов» запрещено

Категория 2. Конкретные случаи (6 креативов)

В баннерах РСЯ использовались отзывы пациентов с именами и фото «до/после». Это запрещено п. 4 ст. 24:

• «Анна, 28 лет: "Установили виниры за 2 визита — я счастлива"»
• «Сергей: "Лечил зубы 15 лет — нигде так не понимали как здесь"»
• Фото пациента с текстом «Я вернулась к улыбке за 3 месяца»

Категория 3. Отсутствие обязательных элементов (4 креатива)

В РСЯ-баннерах модератор пропустил, но ФАС нашла:

• Нет дисклеймера «Имеются противопоказания» (3 баннера)
• Нет реквизитов лицензии в тексте (1 баннер)

Категория 4. Использование детей (1 креатив)

Видео-баннер для ВК Ads со стоматологией для взрослых содержал кадры с улыбающимся ребёнком. Нарушение п. 7 ст. 24 (упоминание несовершеннолетних в нецелевой рекламе).

Что сделали: процесс переписи 27 креативов

Шаг 1. Остановили все нарушающие креативы (1 день)

В первый же день остановили 19 креативов с нарушениями. Это снизило приток заявок на 30% временно, но без этого риск получить 5-й штраф рос с каждым днём.

Шаг 2. Юр-аудит и список замен (3 дня)

Для каждого из 19 нарушений мы подобрали легальную замену из нашего внутреннего справочника (см. «ФЗ-38: 30 формулировок-маркеров»). Пример:

Шаг 3. Согласование с юристом клиники (2 дня)

Подключили внешнего юриста (для клиента это разовая услуга 25 000 ₽). Юрист проверил тексты и дал письменное заключение — на случай претензий ФАС у клиники было доказательство добросовестности.

Шаг 4. Запуск новых креативов + дисклеймеры (1 неделя)

На каждый из 19 новых креативов добавили:

• Дисклеймер «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста» — в видео — не менее 5 секунд и 7 % площади кадра, в баннерах — 5 % рекламной площади
• Реквизиты лицензии: «Лицензия №ЛО-50-01-XXXXXX от [дата] выдана Министерством здравоохранения Московской области»
• ОРД-маркировку с идентификатором erid через VK Реклама

Шаг 5. Внедрили процесс контроля (постоянно)

Чтобы такое не повторилось, договорились: каждый новый креатив проходит юр-чек у Точки Б до запуска. Проверка занимает 30 минут на креатив. Заняло у нас 12 часов работы в месяц — включено в стоимость ведения.

Результаты за 6 месяцев работы

Почему легальные формулировки сработали лучше

«Запрещённые формулировки привлекают халявщиков. "Гарантируем результат за 2 недели" — это пациент, который хочет волшебства за копейки. Легальные формулировки фильтруют по осознанности — приходят те кто реально готов лечиться и платить.»

Это контр-интуитивный момент. Маркетологи в других нишах любят «продающие» обещания. В медицине они дают больше заявок, но хуже качество — конверсия в кассу падает. В итоге CAC выше при дешёвом CPL.

Что делать, если штраф уже пришёл

Постановление ФАС — не приговор. У клиники есть несколько законных путей, и все они завязаны на сроки.

1. Десять суток на обжалование. Срок отсчитывается с момента вручения постановления (ст. 30.3 КоАП РФ). Пропустили — можно просить восстановить срок, но для этого нужна уважительная причина.
2. Жалоба рассматривается должностным лицом в течение 10 суток, судом — до двух месяцев. По итогам штраф могут оставить, снизить или отменить — увеличить не могут.
3. Малозначительность. Если нарушение формальное и без последствий, есть шанс на устное замечание вместо штрафа.

Льгота, о которой чаще всего не знают

Статья 4.1.2 КоАП: субъектам малого и среднего предпринимательства штраф назначается как индивидуальному предпринимателю — то есть существенно ниже «юрлицевой» вилки. Большинство частных клиник в реестре МСП состоят, но об этом вспоминают уже после оплаты.

Дополнительно: за первое нарушение субъекту МСП может быть вынесено предупреждение вместо штрафа. Это не автоматически — на это нужно ссылаться в возражениях.

⚠️ Практический порядок: проверьте, что клиника есть в реестре МСП, приложите выписку к возражениям и прямо сошлитесь на статью 4.1.2. Это реальный способ уменьшить сумму законным путём.

Как проверить свои креативы за 15 минут

Не дожидаясь проверки, пройдите по своим действующим объявлениям с этим списком. Он повторяет логику, по которой мы разбирали 27 креативов в этом проекте.

1. Выгрузите все активные объявления и баннеры в одну таблицу — по одному в строке.
2. Пометьте те, где есть слова «гарантируем», «100 %», «навсегда», «безопасно», «без побочных».
3. Пометьте те, где есть «лучший», «самый», «единственный», «№ 1» без подтверждения.
4. Пометьте те, где есть имена пациентов, истории и благодарности.
5. Откройте каждый графический и видеокреатив: есть ли предупреждение о противопоказаниях и занимает ли оно нужную долю площади.
6. Проверьте маркировку: получен ли erid, размещён ли идентификатор.
7. Сверьте рекламируемые услуги с перечнем работ в лицензии.

Если помеченных строк больше трети — переписывать придётся не отдельные объявления, а всю кампанию. Это дешевле, чем один штраф по части 5 статьи 14.3 КоАП.

Экономика проекта

Что заплатил клиент за 6 месяцев:

• Юр-аудит и перепись 27 креативов: 45 000 ₽ разово
• Юрист для подтверждения: 25 000 ₽ разово
• Ведение рекламы с юр-проверкой: 50 000 ₽/мес × 6 = 300 000 ₽
• Рекламный бюджет: 80 000 ₽/мес × 6 = 480 000 ₽
• Всего: 850 000 ₽ за 6 месяцев

Что получил:

• Сэкономлено на штрафах: ~700 000 ₽ (если бы тренд сохранился, было бы ещё 4 штрафа)
• Дополнительные заявки от +11% к объёму
• Повышение конверсии на 24% — дополнительно ~50 пациентов в месяц
• Средний чек первого визита 12 000 ₽ × 50 × 6 = 3.6 млн ₽ дополнительной выручки

Что сделать в вашей клинике на этой неделе

1. Выгрузите все действующие креативы из Директа и ВК Ads (скриншоты или экспорт CSV)
2. Пройдите по чек-листу 30 формулировок-маркеров
3. Отметьте все нарушения. Если их больше 5 — риск штрафа реальный
4. Остановите критичные креативы немедленно. Переписать — за неделю
5. Закажите бесплатный юр-аудит у нас (24 часа) — проверим всё профессионально