Реклама медицинских услуг: что можно, что нельзя и почему это отдельная профессия
Реклама медицинских услуг — единственная область, где половина привычных приёмов запрещена законом, а вторая половина не проходит ручную модерацию площадки. Здесь разобрано, как это устроено изнутри: восемь причин, по которым снимают медицинскую рекламу, какого размера обязано быть предупреждение о противопоказаниях, зачем нужны письменные согласия пациентов, что такое маркировка в ЕРИР и что делать, когда объявление отклонили. Без общих слов — с формулировками, которые проходят, и формулировками, которые не проходят.
Требования — из действующих норм ФЗ-38 и ФЗ-323. Сроки модерации — наблюдение по нашим проектам, зависят от площадки и загрузки.
Пять слоёв, через которые проходит каждое объявление клиники
Правила рекламы медицинских услуг живут не в одном документе. Прежде чем объявление увидит пациент, оно проходит пять независимых проверок — и отказ на любой из них останавливает кампанию целиком. Ниже — карта: что чем регулируется, кто проверяет и чем заканчивается ошибка. Каждый слой подробно разобран ниже на странице.
Закон о рекламе: часть 1 статьи 24 ФЗ-38
Материал справочный. Мы маркетинговое агентство: готовим макеты так, чтобы они соответствовали требованиям, но юридическую оценку конкретной ситуации даёт юрист клиники.
Четыре истории, которые мы слышим чаще всего
Мы разбираем рекламу клиник каждую неделю. Проблемы повторяются, и почти ни одна из них не про «плохих специалистов» — почти все про то, что медицинскую рекламу вели как обычную.
«Кампанию заблокировали на третий день, агентство сказало: Яндекс придирается»
Почему так вышло
Медицинская модерация в Яндексе — ручная. Модератор не «придирается»: он сверяет заявленные услуги с лицензией и ищет в макете обязательное предупреждение. Если комплект документов не приложен заранее, объявление уходит в отказ автоматически, и это не спор, а процедура.
Что нужно было сделать
Собрать комплект до запуска: лицензию со всеми приложениями, сведения о лицензирующем органе, гарантийное письмо. Тогда проверка занимает те же 3–7 рабочих дней, но заканчивается запуском. Как проходит модерация по шагам — в материале медицинская модерация в Яндекс Директе.
«Убрали слово «безболезненно», а объявление всё равно не пропустили»
Почему так вышло
Дело редко в одном слове. Отклоняют конструкцию целиком: обещание результата остаётся обещанием, даже если убрать из него прилагательное. Плюс в макете не было предупреждения о противопоказаниях нужного размера — а это отдельное основание для отказа.
Что нужно было сделать
Переписать предложение так, чтобы оно говорило об услуге и условиях, а не об эффекте, и заложить место под дисклеймер ещё на этапе макета. Разбор рабочих и нерабочих формулировок — в статье как писать рекламу медуслуг по ФЗ-38.
«Подрядчик поставил фото до и после, через месяц пришла претензия от пациентки»
Почему так вышло
Фотография пациента — это сведения, составляющие врачебную тайну. Без письменного согласия использовать её нельзя, даже если лицо закрыто, даже если снимок сделал сам врач. Отдельная беда — когда «до» и «после» оказываются разными людьми: это уже недостоверная реклама.
Что нужно было сделать
Собрать письменные согласия до съёмки и хранить их. Мы запрашиваем согласия на старте, а не после претензии. Что можно и что нельзя с такими снимками — в разборе фото «до и после» в медицинской рекламе.
«Мы не знали, что посевы в Telegram — это тоже реклама»
Почему так вышло
Маркировке подлежит любая реклама в интернете, включая договорённость с локальным каналом и пост у блогера. Токен erid нужен на каждый креатив, данные о показах передаются в единый реестр. Клиника считала, что это «просто договорились с каналом» — реестр считает иначе.
Что нужно было сделать
Заводить каждый креатив через оператора рекламных данных и получать erid до первого показа. Как это устроено — в материале маркировка рекламы в ЕРИР для клиник. Типовые ошибки, за которые приходят претензии, собраны отдельно.
Что из этого про вашу клинику?
Бесплатно · разбор придёт за 24 часа · без обязательств
Ни одна из четырёх историй не чинится увеличением бюджета. Все четыре чинятся до запуска — на разборе, который мы делаем бесплатно за 24 часа.
Каналы: особенности рекламы медицинских услуг в каждом
Особенности рекламы медицинских услуг проявляются в каждом канале по-своему: где-то главная сложность — ручная модерация, где-то — маркировка, где-то — запрет на изображение результата. Ниже — шесть каналов, в которых мы работаем, и то, что в каждом меняется по сравнению с обычной рекламой.
Наружной и печатной рекламой мы не занимаемся — только digital. Причина не в законе: щит и листовка тоже подчиняются статье 24. Причина в измеримости: мы не умеем честно сказать, сколько записей принёс билборд, а платить за то, что нельзя посчитать, клинике невыгодно.
Реклама медицинских услуг и закон: за что снимают и что обязательно
Статья 24 закона о рекламе — тот документ, из-за которого медицинскую рекламу нельзя вести теми же руками, что и доставку еды. Ниже — восемь причин, по которым снимают медицинскую рекламу, своими словами и с примерами формулировок, и три обязанности, о которых чаще всего забывают.
Нельзя гарантировать положительное действие, безопасность и отсутствие побочных эффектов.
Не пройдёт: «избавим от боли навсегда», «гарантируем результат». Пройдёт: «принимаем в день обращения», «врач подберёт план лечения на консультации».
Нельзя строить рекламу на истории «пациент пришёл с таким-то диагнозом и вылечился».
Не пройдёт: «вылечили запущенный случай за один визит».
Нельзя использовать выражение благодарности в связи с применением услуги.
Не пройдёт: цитата пациента с именем и фотографией в макете.
Нельзя обещать, что услуга сработает у всех и всегда. Слово «гарантия» допустимо только там, где речь о гарантии на работу — например, на конструкцию, — и только с условиями.
Реклама медуслуг не должна быть адресована детям. Детская стоматология рекламируется родителям — это разные креативы и разный язык.
Нельзя намекать, что можно обойтись без осмотра.
Не пройдёт: «подберём лечение по фото», «диагноз онлайн за 5 минут».
Нельзя создавать представление о преимуществе ссылкой на отзывы или на факт проведения исследований, если результаты не подтверждены.
Рекламировать можно только те услуги, которые есть в действующей лицензии: это пункт 5 статьи 7 закона о рекламе. Сведения о лицензии и выдавшем её органе размещаются на сайте клиники.
Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста.
Нумерация здесь наша, для удобства чтения: в самой статье формулировки юридические, и мы намеренно не пересказываем их дословно. Полный разбор с формулировками, которые проходят модерацию, — в статье как писать рекламу медуслуг по ФЗ-38.
Три обязанности
Не менее 5% площади рекламного макета. В видео — не менее 5 секунд и не менее 7% кадра. Это не «мелкий шрифт внизу», это измеримое требование, и модерация его измеряет. Требования и типовые ошибки — как оформить предупреждение о противопоказаниях.
Любая история пациента, фотография, диагноз, узнаваемая деталь — только с письменного согласия. Согласие берёт клиника, хранит клиника, и до запуска мы просим подтвердить, что оно есть. Отдельная норма запрещает побуждать врачей продвигать конкретные препараты и изделия — это тоже про рекламу. Типовые ошибки, за которые приходят претензии, — ошибки в рекламе медуслуг глазами ФАС.
Каждый креатив получает токен erid, данные о показах передаются в единый реестр интернет-рекламы. Маркируется всё: объявления в кабинетах, посевы в каналах, реклама у блогеров. Мы ведём маркировку по своим кампаниям и передаём отчётность; если часть рекламы клиника размещает сама — показываем, как это оформить. Подробно — маркировка рекламы в ЕРИР для клиник.
Нарушение требований к рекламе медицинских услуг — это административная ответственность по статье 14.3 КоАП РФ. Конкретный размер зависит от состава нарушения и статуса нарушителя, поэтому сумму мы здесь не называем: пугать цифрой из чужой статьи — ровно тот приём, против которого написана эта страница.
Как устроена медицинская модерация — и что делать при отказе
Модерация медицинской тематики в Яндексе — ручная. Живой модератор сверяет заявленные услуги с лицензией, смотрит посадочную страницу, ищет предупреждение о противопоказаниях и оценивает формулировки. Занимает это обычно 3–7 рабочих дней, и срок зависит от площадки и загрузки, а не от того, кто подаёт заявку.
Отказ — это не приговор и не повод останавливать кампанию. В отказе указано основание, и почти всегда это одно из трёх: услуга не подтверждена лицензией, в макете нет обязательного предупреждения, формулировка обещает результат. Мы проходим медицинскую модерацию с первого раза в подавляющем большинстве случаев, а если отклонили — переделываем макет в тот же день, без остановки кампании: остальные объявления продолжают работать, пока переделанное уходит на повторную проверку.
Поэтому кампанию мы собираем не одним объявлением на группу, а комплектом: если один макет уходит на доработку, группа не остаётся пустой. Что нужно приложить к заявке — в материале лицензия и документы для рекламного кабинета, а полный порядок прохождения — в медицинской модерации Яндекс Директа.
Про нумерацию: часть 3 статьи 24 прямо распространяет на рекламу медицинских услуг пункты 2–5 части 1 — ссылки на случаи излечения, благодарности пациентов, преимущество через ссылку на исследования и утверждения о заболеваниях у аудитории. Остальное из списка ловят соседние нормы: гарантии и превосходную степень — статья 5 о недостоверной рекламе, рекламу услуг без лицензии — пункт 5 статьи 7, предупреждение о противопоказаниях — часть 7 той же статьи 24. На модерации разницы нет: снимают за любой пункт из этого списка.
Что должно быть у клиники до запуска
Требования к рекламе медицинских услуг — это не только текст объявления. Половина отказов и потерянных денег случается из-за того, что клиника не готова к запуску организационно. Ниже — честный список: слева то, без чего мы не возьмёмся, справа то, что заметно усиливает результат. Если чего-то не хватает, мы скажем об этом на разборе — до договора, а не после.
Без этого не возьмёмся
Действующая лицензия на все рекламируемые услуги сведения о ней размещаются на сайте клиники. Если услуги нет в лицензии — рекламировать её нельзя, это не обсуждается. Что должно быть на сайте — лицензия клиники на сайте.
Кто-то отвечает на звонки в рабочее время. Администратор, колл-центр, что угодно — но живой человек. Реклама доводит пациента до звонка; если звонок никто не берёт, деньги сгорают уже после того, как реклама сработала.
Письменные согласия пациентов на любые фотографии, истории и отзывы, которые клиника хочет использовать. Нет согласия — материал не идёт в работу.
Доступ к рекламным кабинетам и счётчику, оформленным на клинику. Кабинеты остаются вашими при любом исходе, вместе с историей и статистикой.
Актуальный прайс и перечень услуг, которые вы готовы рекламировать. Цены, которые поменяются через неделю, означают переделку всех макетов и новый цикл модерации.
Усилит результат
Коллтрекинг — подмена номера, которая показывает источник каждого звонка. Без него нельзя сказать, какой канал приносит пациентов, а какой просто расходует бюджет.
CRM, в которой видно, чем закончилось обращение: записался, дошёл, отказался.
Отдельные посадочные страницы под услуги, а не одна страница «наши услуги» на все направления.
Заполненные карточки в Яндекс Картах и 2ГИС с фотографиями и живыми ответами на отзывы.
Профили врачей на медицинских агрегаторах — в медицине пациент почти всегда проверяет врача перед записью.
Готовность врача появиться в кадре. Врач, который объясняет, — самый сильный и при этом самый безопасный формат: он рассказывает про метод и подготовку, а не обещает результат.
Как выглядит запуск медицинской рекламы: шесть шагов и примерно месяц
Сроки рабочие, а не рекламные, и всё равно ориентировочные: главная переменная — скорость модерации, и она от нас не зависит. От первого разговора до устойчивой работы кампаний обычно уходит около месяца.
Смотрим текущие кампании, объявления, посадочные, карточки на картах и агрегаторах. Отдельно проверяем макеты на соответствие требованиям: где обещание эффекта, где нет предупреждения, где рекламируется услуга вне лицензии.
Лицензия с приложениями, сведения о лицензирующем органе, гарантийное письмо, доступы к кабинетам и счётчику, подтверждение согласий на используемые материалы.
Пишем объявления сразу под требования к рекламе медицинских услуг: формулировки без обещаний, место под предупреждение заложено в композицию, посадочная подтверждает лицензию.
Подаём кампании на медицинскую модерацию (обычно 3–7 рабочих дней), параллельно заводим креативы через оператора рекламных данных и получаем erid.
Кампании стартуют, ежедневно чистим нецелевые запросы, правим ставки, тестируем макеты. Отчёт по расходу и по обращениям — с первой недели.
Обновление креативов, отчётность по маркировке, пересборка объявлений при изменении прайса или перечня услуг, разбор обращений вместе с клиникой.
Если после разбора видно, что запускать рано — мы так и скажем. Это дешевле для всех, чем месяц модерации, который закончится ничем.
Матрица «ниша × канал»: где какой канал работает
Одинаковой рекламы для стоматологии и пластической хирургии не бывает. Канал, который тащит косметологию, у медцентра не окупается арифметически — при среднем чеке 3 500 ₽ обращение за 2 000 ₽ не имеет смысла. Ниже — шестнадцать сочетаний: нажмите на ячейку, чтобы увидеть разбор.
имплантация, ортодонтия, острая боль — прямой спрос.
широкие запросы вроде «стоматология» без уточнения услуги.
детская стоматология, гигиена, гео вокруг филиала.
срочные обращения — там человек идёт в поиск.
имплантация и ортодонтия, где чек выдерживает такую стоимость обращения.
услуги дешевле 10 000 ₽.
гигиена, лечение кариеса, съёмное протезирование. Запуск 1–2 дня.
премиальные направления — там другая аудитория.
аппаратные процедуры, лазер, эпиляция — их ищут прямо.
новые методики, о которых ещё не знают.
инъекции, уходы, абонементы. Конверсия из перехода в заявку 5–8%.
показывать результат нельзя, поэтому креатив строится вокруг врача и условий.
локальные городские каналы и курсы процедур.
разовые процедуры низкого чека.
понятные процедуры с ценой.
премиум-сегмент — площадка про цену, а не про врача.
узкие услуги и связка «врач + район».
реклама центра целиком без указания направления.
чек-апы, детские направления, программы.
разовые дешёвые услуги — обращение обходится дороже чека.
только годовые программы обслуживания.
обращение 1 500–4 000 ₽ при среднем чеке 3 500 ₽: арифметика не сходится.
анализы, УЗИ, медосмотры и справки — быстрый готовый спрос.
сложные программы, где нужна консультация до записи.
связка с напоминающей рекламой, клик дорогой — около 180 ₽.
расчёт на запись с одного касания: за одно касание не записываются.
длинный прогрев, врач как эксперт, разбор методик.
прямое предложение «запишитесь на операцию».
городские и тематические каналы: аудитория совпадает с целевой, чек выдерживает стоимость обращения.
быстрые решения — здесь их не бывает.
практически не работает.
площадка про быструю сделку и цену, а цикл решения здесь 4–12 недель.
Все коридоры — ориентиры по нашим проектам, зависят от города, ниши и конкуренции. В миллионнике обращение обычно дешевле московского.
Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста.
Сколько стоит реклама медицинских услуг в разных нишах
Таблица — сводка ориентиров, с которыми мы заходим в проект. Считать нужно не стоимость обращения саму по себе, а связку «обращение → запись → визит» и сравнивать её со средним чеком. Обращение за 200 ₽ в медцентре и за 3 000 ₽ в пластической хирургии могут быть одинаково выгодными — и одинаково провальными.
| Ниша | Стоимость обращения | Средний чек | Цикл решения | Сайт → заявка | Заявка → пациент | Цена клика |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Стоматология | 300–700 ₽ | 15 000 ₽ | 3–14 дней | 5% | 45% | 100 ₽ |
| Косметология | 350–1 200 ₽ | 6 000 ₽ | 1–7 дней | 6% | 50% | 80 ₽ |
| Медцентр | 200–450 ₽ | 3 500 ₽ | 1–3 дня | 5% | 40% | 70 ₽ |
| Пластическая хирургия | 1 500–4 000 ₽ | 150 000 ₽ | 4–12 недель | 3% | 20% | 180 ₽ |
Внутри ниши разброс не меньше, чем между нишами: имплантация — около 480 ₽ за обращение, ортодонтия — около 620 ₽, отбеливание — около 280 ₽; инъекционная косметология — около 450 ₽, аппаратная — около 700 ₽. Поэтому одна ставка «на клинику» всегда обманывает: дорогое направление съедает бюджет дешёвого.
Цикл решения — то, что чаще всего ломает оценку рекламы. В медцентре человек звонит в тот же день, в пластической хирургии — через полтора месяца. Если мерить обе кампании по итогам первой недели, вторая будет выглядеть провальной, хотя работает нормально.
Конверсия из заявки в дошедшего пациента — зона клиники, а не рекламы. Разброс между администраторами одной клиники бывает больше, чем разница между каналами. Поэтому мы слушаем звонки вместе с клиникой и показываем, где теряются люди, но обязательств по числу записей не берём: это было бы обещанием того, что мы не контролируем.
Свежие цифры по стоимости обращения в медицине собраны отдельно — ориентиры стоимости заявки в 2026 году. Наши цены на ведение — ниже на этой странице и на странице цен.
Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста.
Сколько стоит ведение рекламы
Цена ведения одинаковая для контекста и для таргета — отличается состав работ, а не сумма. Рекламный бюджет всегда платится отдельно и уходит напрямую площадке: мы не берём его на себя и не берём с него процент.
Подобрать тариф под бюджет и нишу удобнее на странице направления с расчётом — там же калькулятор бюджета. Полный прайс по всем услугам агентства — на странице цен. Если нужен не канал, а поток пациентов и оплата за результат — это другая услуга, оплата за результат.
Что получилось у клиник, с которыми мы работаем
Два кейса под реальными названиями — клиники дали согласие. Остальные показываем под рабочими именами: договор о неразглашении есть договор о неразглашении. Рекламные бюджеты клиник мы не публикуем.
Санкт-Петербург
Главной проблемой была не реклама, а слепая зона: источник обращения был известен у единиц. Поставили аналитику, отсекли нецелевой трафик и перенесли бюджет туда, где обращения превращаются в записи.
Кейс Клиники доктора ПеляДмитрий Скворцов, пластический хирург, Москва — 65 обращений в первый месяц, около 15% доходят до операции; работаем вместе с репутацией и учётом обращений в CRM. Смотреть кейс.
Что говорят клиенты
Под каждым отзывом — ссылка на кейс: там та же цитата целиком и цифры, по которым результат можно проверить.
Пришли за рекламой имплантации, а получили управляемый поток пациентов по всем кабинетам. Видим, за что платим: заявка квалифицированная, а не просто звонок в никуда.
Уже через месяц работы поток пациентов вырос на 109%. Сейчас идёт третий месяц, и каждый месяц мы ставим новые рекорды по выручке и числу пациентов.
Вложения окупились с первого месяца — потому что сначала починили метрику и аналитику, а уже потом запустили рекламу. Кампания принесла 65 новых обращений.
Вопросы, которые задают владельцы клиник
Кто ведёт медицинскую рекламу
Направление ведёт небольшая команда — без прослойки менеджеров, которые пересказывают вопросы специалистам. С 2022 года мы не берём ниши вне медицины: это единственный способ держать в голове и закон, и требования площадок.
Ольга — контекстная реклама
Собирает и ведёт кампании в Директе, проходит медицинскую модерацию, ежедневно чистит нецелевые запросы.
Юлия — таргетированная реклама
Ведёт ВКонтакте и Telegram, готовит креативы под требования к макету и обновляет их до того, как аудитория выгорает.
Мария — медицинский редактор
Пишет объявления и посадочные так, чтобы они проходили модерацию и не нарушали ФЗ-38 и ФЗ-323. Отдельно следит за формулировками, которые «почти можно».
Анна — аналитика и коллтрекинг
Ставит счётчики и коллтрекинг, сводит данные от клика до записи, ведёт отчётность по маркировке.
Имена и фотографии специалистов — на странице об агентстве.
Кто написал эту страницу
Веду медицинскую рекламу с 2022 года, других ниш агентство не берёт. Через нас прошло 70+ клиник: стоматологии, косметологии, многопрофильные центры, пластическая хирургия, телемедицина. Лично согласую макеты перед подачей на модерацию и разбираю отказы — за годы накопился набор формулировок, которые проходят, и набор тех, которые не проходят никогда. Эту страницу писал из этого набора, а не из пересказа закона.
Куда идти дальше
Эта страница объясняет правила. Ниже — страницы, где считают деньги и запускают работу.
Бесплатный разбор рекламы клиники за 24 часа
Посмотрим ваши кампании, объявления и посадочные — и скажем, что в них не пройдёт модерацию, где нарушены требования к рекламе медицинских услуг и где теряются обращения. Без обязательств: если запускать рано, так и скажем.
Свяжемся в течение часа в рабочее время и запросим доступы.
Разберём кампании, объявления, посадочные и карточки на картах — за 24 часа.
Пришлём список нарушений и точек потери с приоритетами.
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
Диапазоны в таблицах — ориентиры по нашим проектам, зависят от города, ниши и конкуренции. Материал носит справочный характер и не заменяет юридическую консультацию. Обновлено: 30.07.2026.
Бесплатный аудит рекламы за 24 часа
Разберём кампании, найдём утечки бюджета и пришлём план — файлом на почту.