Лицензия в креативе: как правильно показать на изображении и в видео

Короткий ответ на главный вопрос: закон не обязывает указывать номер лицензии в самом рекламном объявлении. ФАС разъяснила это прямо: «указывать информацию о лицензии непосредственно в рекламе деятельности, подлежащей лицензированию, не требуется» (письмо ФАС России от 22.06.2020 № ДФ/52241/20).

При этом сама лицензия обязана быть: рекламировать медицинскую деятельность без неё нельзя, это отдельное нарушение со штрафом до 500 000 ₽. И отдельно от закона свои требования предъявляет Яндекс: он просит копию лицензии в кабинет, а не строку в креативе. Ниже разбираем, что требует закон, что — площадки, где проверить лицензию в реестре и как её получить, если вы только открываетесь.

Нужно ли указывать лицензию в рекламе: что говорит закон

В отраслевых гайдах до сих пор встречается формулировка «реквизиты лицензии указывают в рекламе». Это не так, и у вопроса есть официальный ответ.

Закон «О рекламе» содержит два разных требования, которые часто путают:

1. Часть 7 статьи 24 ФЗ-38 — реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях. Это обязательно и проверяется в первую очередь. Разобрали отдельно в статье про дисклеймер «имеются противопоказания».
2. Пункт 7 части 5 статьи 5 ФЗ-38 — реклама деятельности, требующей лицензии, не допускается без лицензии. Требование — иметь лицензию, а не печатать её номер в объявлении.

ФАС подтвердила это в разъяснении 2020 года, которое действует и сейчас:

«Реклама деятельности, подлежащей лицензированию, при отсутствии лицензии не допускается. При этом указывать информацию о лицензии непосредственно в рекламе деятельности, подлежащей лицензированию, не требуется.»

Проще говоря: контролёр вправе спросить лицензию у рекламодателя, но не вправе требовать, чтобы её реквизиты были напечатаны на баннере.

Откуда взялся миф про обязательные реквизиты

Причин три, и каждая по-своему логична:

• Требования площадок принимают за требования закона. Яндекс действительно просит документы — но в кабинет, при проверке рекламодателя. Это не то же самое, что строка в креативе.
• Сайт путают с рекламой. На сайте клиники сведения о лицензии обязательны — но по другому закону, ФЗ-323, и это не реклама.
• Осторожность подрядчиков. Проще поставить строку во все креативы, чем разбираться. Цена такой осторожности — съеденная площадь макета, которая могла работать на оффер.

Где сведения о лицензии действительно обязательны

Обязанность существует — но не в рекламе, а на сайте клиники. Это требование статьи 79 ФЗ-323 «Об основах охраны здоровья граждан» и постановления Правительства РФ от 11.05.2023 № 736.

На сайте медицинской организации должны быть:

• полное и сокращённое наименование, адрес, режим работы;
• сведения о лицензии: номер, дата, выдавший орган, перечень работ и услуг;
• сведения о врачах: специальность, образование, стаж;
• перечень услуг и цены, порядок оказания платных услуг;
• права пациента, сведения о страховых организациях.

🔑 Важный юридический нюанс: информация, размещение которой обязательно по закону, рекламой не считается. Поэтому блок с лицензией на сайте не подпадает под ФЗ-38 и не требует предупреждения о противопоказаниях.

Что требует Яндекс Директ

Требования площадки жёстче закона, и именно из-за них чаще всего отклоняют объявления. Для медицинской тематики Директ запрашивает документы у рекламодателя:

Документы можно донести в любой момент после отправки объявлений на модерацию: если отклонили только из-за них, после загрузки объявления перепроверят автоматически.

☠️ Частая путаница: рекламодатели ставят строку с лицензией в текст объявления, чтобы «пройти модерацию», и тратят на неё символы заголовка. Модерацию проходит не текст, а загруженный документ.

ВКонтакте и Telegram Ads

• VK Ads — тоже запрашивает копию лицензии при проверке кабинета. Предупреждение о противопоказаниях в креатив ставит рекламодатель.
• Telegram Ads — площадка жёстче остальных: не принимает медицинские утверждения и обращения «вы/ты», обращаться можно только к каналу или продукту. Разбор трёх кампаний — в статье про Telegram Ads для медицины.

Как проверить медицинскую лицензию в реестре

Единый реестр лицензий ведёт Росздравнадзор, проверка бесплатная и занимает пару минут. Это полезно и для себя (убедиться, что данные актуальны), и при проверке партнёра или арендатора кабинета.

1. Откройте раздел «Единый реестр лицензий» на сайте Росздравнадзора.
2. Найдите организацию по наименованию, ОГРН, ИНН или номеру лицензии.
3. Сверьте: юридическое наименование, адреса мест осуществления деятельности, перечень работ и услуг, статус лицензии.

На что смотреть внимательно:

• Адрес в реестре — лицензия выдаётся на конкретные помещения. Открыли второй кабинет — его нужно вносить отдельно.
• Перечень работ — рекламировать можно только то, что в нём есть. Реклама услуги, которой нет в приложении, приравнивается к рекламе без лицензии.
• Статус — действующая, приостановленная или аннулированная.

С 2021 года лицензия бессрочная и существует в виде записи в реестре: бумажный бланк больше не выдают, выписка из реестра и есть подтверждение.

Как получить лицензию на медицинскую деятельность

Если клиника только открывается, порядок задан постановлением Правительства РФ от 01.06.2021 № 852. Лицензии выдают Росздравнадзор и уполномоченные органы субъектов РФ.

Что потребуется подготовить:

• помещение, соответствующее санитарным требованиям, с документами на право пользования;
• медицинское оборудование с регистрационными удостоверениями и договором на техобслуживание;
• персонал с профильным образованием и аккредитацией по заявляемым работам;
• заявление и оплаченную госпошлину.

Срок рассмотрения заявления сокращён до 20 рабочих дней. Заявление подаётся через Госуслуги. Действующее Положение о лицензировании и перечень работ ограничены сроком до 01.09.2027 — за обновлением стоит следить.

⚠️ Пока лицензии нет — рекламировать медицинские услуги нельзя ни в каком виде: ни в Директе, ни в соцсетях, ни у блогеров. Запускать можно только имиджевые материалы без упоминания услуг, диагностики и лечения.

Если решили указать лицензию в креативе: как оформить

Закон этого не требует, но указывать не запрещено, и для части клиник это вопрос доверия: пациент видит, что клиника легальна. Если ставите — ставьте правильно, иначе строка занимает место и не приносит пользы.

Полный набор реквизитов выглядит так:

«Лицензия на осуществление медицинской деятельности № ЛО-50-01-008245 от 12.03.2023, выдана Министерством здравоохранения Московской области.»

В статичном баннере

• нижняя часть макета, отдельная однотонная полоса;
• контрастный к фону цвет, без размещения поверх градиента или фотографии;
• размер — читаемый: смысл строки в том, чтобы её можно было прочитать, нечитаемая строка не добавляет ни доверия, ни юридической защиты.

В видео

• финальный кадр или нижняя треть в статичной полосе;
• держать на экране столько, чтобы строку успели прочитать;
• дублировать голосом не нужно.

В текстовом объявлении Директа

• использовать поле «Дополнительные реквизиты» в кабинете — оно не расходует символы заголовка и текста;
• не вставлять лицензию в заголовок: это место оффера, а заголовок — главный фактор кликабельности.

5 ошибок, которые действительно стоят денег

1. Реклама услуги, которой нет в приложении к лицензии. Формально это реклама без лицензии. Решение: сверить перечень работ в реестре с тем, что продвигаете.
2. Реклама по адресу, которого нет в лицензии. Открыли филиал, запустили гео — а помещение в лицензию не внесено.
3. Нет предупреждения о противопоказаниях в баннере или видео. Вот это действительно обязательно — и именно за размер и длительность предупреждения штрафуют чаще всего.
4. Гарантия результата и превосходство. «Вылечим любую болезнь», «лучшая клиника района» — нарушение даже при идеально оформленной лицензии.
5. Строка с лицензией вместо оффера. Юридически бесполезно, рекламно вредно: съедает место, которое работало бы на клик.

Что будет за рекламу без лицензии

Ответственность — по статье 14.3 КоАП РФ. Для юридических лиц штраф составляет от 100 000 до 500 000 ₽, по отдельным составам — выше. Штраф назначается за факт нарушения, и кампания из нескольких объявлений может дать несколько эпизодов.

Отвечает не только клиника: по закону ответственность распределяется между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем — в зависимости от того, чьё нарушение. Поэтому агентство, которое делает креатив, тоже в зоне риска, и это нормальный повод требовать от подрядчика юридической проверки макетов.

Как выглядит разбор такой ситуации на практике — в нашем материале про четыре штрафа ФАС и переделку кампаний. А полный список запрещённых формулировок собран в статье про ФЗ-38 и формулировки-маркеры.

Чек-лист перед запуском

1. Лицензия действующая — проверили в реестре Росздравнадзора.
2. Услуга, которую рекламируем, есть в перечне работ.
3. Адрес показа совпадает с адресом в лицензии.
4. Копия лицензии с приложениями загружена в рекламный кабинет.
5. На сайте есть блок со сведениями о лицензии и врачах.
6. В каждом графическом и видеокреативе стоит предупреждение о противопоказаниях нужного размера.
7. В текстах нет гарантий результата, превосходства и конкретных случаев излечения.