ФЗ-38 «О рекламе»: 30 формулировок-маркеров для медицины и чем их заменить

Рекламу медицинских услуг регулирует Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», а конкретно — его статья 24. Большинство клиник нарушают её не из злого умысла: формулировки, которые кажутся обычным маркетингом, закон относит к запрещённым.

Ниже — 30 формулировок-маркеров с точной привязкой к пунктам закона и легальными заменами, которые работают не хуже. Плюс то, что обязано быть в каждом объявлении, и то, чего закон на самом деле не требует — на этом чаще всего теряют площадь макета.

Что запрещает статья 24: восемь пунктов дословно

Часть 1 статьи 24 перечисляет восемь запретов. Их полезно знать по номерам: когда ФАС выносит решение, она ссылается именно на пункт.

☠️ Частая ошибка в отраслевых гайдах — перепутанная нумерация: гарантии результата относят к пункту 1, хотя это пункт 8, а конкретные случаи излечения — к пункту 4 вместо второго. Если спорите с ФАС, ссылка на неверный пункт слабое место.

Группа 1. Гарантии результата (пункт 8)

• ❌ «Гарантируем результат» → ✅ «Подбираем протокол под конкретную ситуацию»
• ❌ «100 % эффективность» → ✅ «По данным [источник] метод эффективен в N % случаев»
• ❌ «Абсолютно безопасно» → ✅ «Метод зарегистрирован в РФ» (если правда)
• ❌ «Без побочных эффектов» → ✅ убрать; побочные есть почти всегда
• ❌ «Полностью излечим» → ✅ «Длительная ремиссия», «контроль симптомов»
• ❌ «Навсегда избавим от боли» → ✅ «Снимем боль и устраним причину»

Группа 2. Случаи излечения и благодарности (пункты 2 и 3)

• ❌ «Пациентка Мария вылечила зубы за день» → ✅ «Лечение занимает один визит» без персоналий
• ❌ «Отзыв пациентки М. С.» в креативе → ✅ отзывы можно на сайте, в рекламе нельзя
• ❌ «9 из 10 пациентов рекомендуют» → ✅ «По итогам анкетирования за 2025 год удовлетворённость N %» со ссылкой на методику
• ❌ «До/после — реальная пациентка» → ✅ в рекламе убрать; на сайте — только с письменным согласием
• ❌ «Спасибо, доктор!» — цитата пациента → ✅ цифры и факты вместо эмоций

🔑 Разделение простое: сайт — не реклама, пока это информация об организации. Отзывы, кейсы и фото «до/после» на сайте живут по другим правилам, чем те же материалы в объявлении.

Группа 3. Превосходство и сравнение

Этот запрет живёт не в статье 24, а в статье 5: некорректные сравнения (ч. 2) и недостоверные сведения о преимуществах (ч. 3).

• ❌ «Лучшая клиника города» → ✅ «Клиника с N-летним опытом»
• ❌ «Самые низкие цены» → ✅ «Прозрачные цены без скрытых платежей»
• ❌ «Уникальная методика» → ✅ «Авторская методика [название], патент № …»
• ❌ «Единственные в регионе» → ✅ убрать либо подтвердить документом
• ❌ «№ 1 в стоматологии» → ✅ ссылка на конкретный рейтинг с датой

⚠️ Превосходная степень допустима, только если подтверждена и критерий назван. «Лучшие» без критерия — нарушение по умолчанию.

Группа 4. Давление на страх (пункты 5 и 6)

• ❌ «Без чек-апа вы рискуете жизнью» → ✅ «Регулярные обследования помогают выявить болезнь раньше»
• ❌ «Не лечить — значит потерять зуб» → ✅ «Своевременное лечение сохраняет зуб»
• ❌ «У 90 % взрослых есть кариес» → ✅ убрать утверждение о заболевании у аудитории
• ❌ «Не откладывайте, пока не поздно» → ✅ «Запишитесь на консультацию при первых симптомах»
• ❌ «Спасите улыбку сегодня» → ✅ «Консультация ортодонта — 30 минут»

Группа 5. Дети (пункт 1)

Пункт 1 запрещает обращаться к несовершеннолетним. Это не значит, что ребёнка нельзя показывать: детская стоматология рекламируется, но обращение идёт к родителю.

• ❌ «Приходи, и твои зубки будут здоровы» → ✅ «Запишите ребёнка на приём к детскому стоматологу»
• ❌ детский образ в рекламе взрослых услуг → ✅ образ пациента, которому услуга адресована
• ❌ игровые механики, обращённые к детям → ✅ выгоды для родителя: расписание, наркоз, адаптационный визит

Про беременных прямого запрета в статье 24 нет — это распространённый миф. Ограничение возникает через пункт 8 (гарантия безопасности) и через требования к конкретным методикам.

Группа 6. Маркеры из нашей практики

Эти формулировки мы переписывали у клиник перед запуском:

• ❌ «Жмите кнопку, не упустите шанс» → ✅ «Записаться на консультацию»
• ❌ «Решит проблему раз и навсегда» → ✅ «Устраняет причину, а не симптом»
• ❌ «Эксклюзивная технология» → ✅ «Оборудование [бренд, модель]»
• ❌ «Доктор, к которому едут со всей России» → ✅ «Врач с N-летним опытом, N операций»
• ❌ «Только до конца месяца — скидка 50 %» → ✅ «Первичная консультация бесплатно»
• ❌ «Без боли и страха» → ✅ «Анестезия подбирается индивидуально»

Что обязано быть в каждом объявлении

Обязательное требование одно — предупреждение по части 7 статьи 24:

Реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний, о необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации специалиста.

Точного текста закон не задаёт: рекламодатель сам выбирает, какой из трёх видов предупреждения использовать (письмо ФАС России от 22.06.2020 № ДФ/52241/20). Требования к размеру и длительности заданы жёстко:

• радио — не менее 3 секунд;
• телевидение, кино- и видеообслуживание — не менее 5 секунд и не менее 7 % площади кадра;
• остальные способы, включая баннеры и печать, — не менее 5 % рекламной площади.

Именно за размер и заметность штрафуют чаще, чем за выбор слов. Подробный разбор — в статье про дисклеймер «имеются противопоказания».

Чего закон НЕ требует: лицензия в креативе

Распространённое заблуждение — что в каждом объявлении нужны номер лицензии, орган выдачи и дата. ФАС разъяснила обратное: указывать сведения о лицензии непосредственно в рекламе не требуется.

Требование другое: рекламировать медицинскую деятельность без лицензии нельзя (п. 7 ч. 5 ст. 5 ФЗ-38). Лицензия должна быть, её копию запрашивают площадки при проверке кабинета — но это не строка в макете. Разобрали отдельно: лицензия в рекламе клиники.

Маркировка рекламы: erid и ОРД

С 2022 года интернет-реклама маркируется: рекламодатель получает токен erid через оператора рекламных данных и передаёт сведения в единый реестр интернет-рекламы. Для медицинских кампаний это такой же обязательный шаг, как дисклеймер.

• токен получается до запуска показа;
• идентификатор размещается в самом креативе или в ссылке;
• отчётность по открутке сдаётся ежемесячно.

Отсутствие маркировки — самостоятельный состав со своими штрафами, независимо от того, всё ли в порядке с текстом.

Сколько стоит ошибка

Ответственность — по статье 14.3 КоАП РФ, и для медицинской рекламы действует отдельная, более строгая часть 5:

Штраф назначается за факт нарушения: серия объявлений может дать несколько эпизодов. Отвечает не только клиника — ответственность распределяется между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем.

Как ФАС находит нарушения

Три источника, и первый — главный:

1. Жалобы. Чаще всего это конкуренты: заявление подаётся онлайн, служба обязана его рассмотреть.
2. Мониторинг. Плановые проверки площадок и наружной рекламы.
3. Публикации в СМИ и обращения граждан.

Практический вывод: рискует не тот, кто крупный, а тот, у кого агрессивнее креатив, чем у соседа по выдаче.

Чек-лист: проверить рекламу за три минуты

1. Есть слова «гарантируем», «100 %», «безопасно», «без побочных»? → пункт 8, переписать.
2. Есть имена пациентов, истории, благодарности? → пункты 2 и 3, убрать.
3. Есть «лучшие», «самые», «единственные» без подтверждения? → статья 5, переформулировать.
4. Есть утверждение, что у аудитории уже есть болезнь? → пункт 5, убрать.
5. Обращение идёт к ребёнку, а не к родителю? → пункт 1, переписать.
6. В баннере и видео есть предупреждение нужного размера и длительности? → часть 7, добавить.
7. Есть действующая лицензия на рекламируемую услугу и адрес? → проверить в реестре.
8. Креатив промаркирован, erid получен? → без него отдельный штраф.

Если по любому пункту ответ «нет» — креатив под риском. Разбор кампаний, которые пришлось переписывать после штрафов, — в материале «4 штрафа ФАС → 0 за 6 месяцев».