ФЗ-38 «О рекламе»: 30 формулировок-маркеров для медицины и чем их заменить

Отзыв о клинике читает не тот, кто его написал. Его читают следующие двадцать человек, которые выбирают, куда записаться, — и ответ клиники для них важнее самого отзыва. По ответу видно, как клиника ведёт себя, когда что-то пошло не так.

Ниже — восемнадцать формул на все типы отзывов, которые встречаются в медицине. Каждую можно взять и адаптировать под свою клинику за минуту. Но сначала — три правила, без которых любой шаблон превращается в нарушение.

Статья 24 закона «О рекламе» (ФЗ-38) задаёт жёсткие ограничения для рекламы медицинских услуг и препаратов. Большинство клиник нарушают её не из злого умысла — просто не знают какие слова под запретом. Штраф от ФАС — от 200 000 до 500 000 ₽ на юрлицо за один креатив.

Разобрали 30 самых частых формулировок-маркеров, на которые ФАС реагирует автоматически, и подобрали легальные замены, которые работают так же эффективно. Все примеры — из нашей практики работы с 70+ клиниками за 4 года.

Группа 1. Гарантии результата (запрещены полностью)

Любое утверждение, гарантирующее эффект, — нарушение пункта 1 ст. 24:

• ❌ «Гарантируем результат» → ✅ «Подбираем подход для каждого пациента»
• ❌ «100% эффективность» → ✅ «По данным [ссылка на исследование] метод эффективен в N% случаев»
• ❌ «Безопасно» → ✅ «Метод одобрен Минздравом РФ» (если действительно одобрен)
• ❌ «Без побочных эффектов» → ✅ убрать вообще, либо «Имеются противопоказания»
• ❌ «Полностью излечим» → ✅ «Достижение длительной ремиссии» / «Контроль симптомов»

Группа 2. Ссылка на конкретные случаи (запрещена)

Пункт 4 ст. 24 запрещает ссылки на «конкретные случаи излечения» и благодарности пациентов:

• ❌ «Анна, 35 лет: вылечилась за 2 недели» → ✅ убрать имя, заменить на нейтральное «Курс лечения занимает 2–3 недели»
• ❌ «Отзыв пациентки Марии С.» → ✅ можно публиковать только на сайте клиники в разделе отзывов, в рекламе — нельзя
• ❌ «9 из 10 пациентов рекомендуют» → ✅ «По итогам анкетирования за 2025 год удовлетворённость составила N%» (с указанием источника данных)
• ❌ «До/после — реальная пациентка» → ✅ убрать в рекламе, оставить только на сайте с письменным согласием

Группа 3. Превосходство над конкурентами

Пункт 6 ст. 24 запрещает рекламу, создающую впечатление преимущества:

• ❌ «Лучшая клиника города» → ✅ «Клиника с N-летним опытом»
• ❌ «Самые низкие цены» → ✅ «Прозрачное ценообразование без скрытых платежей»
• ❌ «Уникальная методика» → ✅ «Авторская методика [название] доктора [ФИО]» (с указанием патента/публикации)
• ❌ «Единственные в регионе» → ✅ убрать или подкрепить документом (реестр Минздрава)
• ❌ «№1 в [нише]» → ✅ если есть рейтинг — ссылаться на него с указанием источника

Группа 4. Создание впечатления необходимости

Пункт 5 ст. 24 запрещает создавать впечатление, что без рекламируемой услуги ухудшится здоровье:

• ❌ «Без чек-апа вы рискуете жизнью» → ✅ «Регулярные обследования помогают выявить заболевания на ранней стадии»
• ❌ «Не лечить — значит потерять зуб» → ✅ «Своевременное лечение сохраняет здоровье зубов»
• ❌ «Не откладывайте, пока не поздно» → ✅ «Обратитесь к специалисту при появлении симптомов»
• ❌ «Спасите свою улыбку сегодня» → ✅ «Запишитесь на консультацию ортодонта»

Группа 5. Несовершеннолетние и беременные

Пункт 7 ст. 24 запрещает упоминание детей и беременных в медрекламе кроме узких исключений (педиатрия, акушерство):

• ❌ Фото ребёнка в рекламе стоматологии для взрослых → ✅ только в рекламе детской стоматологии
• ❌ «Подходит беременным» → ✅ убрать упоминание полностью, кроме рекламы профильных услуг
• ❌ Образ матери с ребёнком в любой медрекламе → ✅ только если услуга ориентирована именно на эту группу

Группа 6. Маркеры из нашей практики Точки Б

Эти формулировки за последние 2 года получали штрафы от ФАС у наших клиентов до того, как мы переписали рекламу:

• ❌ «Жмите кнопку, не упустите шанс» → ✅ «Запишитесь на консультацию»
• ❌ «Решит вашу проблему раз и навсегда» → ✅ «Поможет улучшить состояние»
• ❌ «Эксклюзивная технология» → ✅ «Современное оборудование [бренд, модель]»
• ❌ «Доктор, к которому едут со всей России» → ✅ «Доктор с N-летним опытом и более N успешных операций»
• ❌ «Только до конца месяца — скидка 50%» → ✅ «Действует акция: первая консультация — бесплатно»
• ❌ «Без боли и страха» → ✅ «Современная анестезия для комфортного лечения»

Что обязано быть в любой медрекламе

Часть 7 ст. 24 ФЗ-38: реклама услуг и методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости ознакомления с инструкцией / получения консультации специалиста.

Текст-дисклеймер: «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста».

Размер шрифта — не менее 5% площади креатива (для печатной рекламы), 7% эфирного времени — для видеорекламы. ФАС считает «не заметили» — нарушением. Подробный разбор требований к дисклеймеру — в нашей статье «Дисклеймер о противопоказаниях».

Лицензия в креативе — обязательное требование

Каждое объявление медицинских услуг должно содержать:

1. Полное наименование организации (ИП или ООО)
2. Номер лицензии на медицинскую деятельность
3. Орган, выдавший лицензию
4. Дату выдачи лицензии

Это требование исходит из Федерального закона №323-ФЗ «Об основах охраны здоровья». Без этих данных Я.Директ автоматически отклоняет креатив на модерации. Шаблоны оформления — в статье «Лицензия в креативе».

Кейс из практики: −47% штрафов после переписи креативов

В 2026 г. мы взяли стоматологию в Подмосковье, у которой за полгода до этого было 4 штрафа от ФАС на общую сумму 720 000 ₽. Все — за рекламу в Яндекс.Директе и ВК.

Что сделали:

1. Аудит всех 27 действующих креативов — нашли 19 нарушений по ст. 24 ФЗ-38
2. Переписали под легальные формулировки (см. таблицы выше)
3. Добавили дисклеймер на каждый креатив (включая баннеры в РСЯ)
4. Согласовали тексты с юристом клиники до запуска
5. Зарегистрировали все креативы в ОРД с присвоением erid

Результат за следующие 6 месяцев: 0 штрафов, CTR в Директе вырос на 12% (легальные формулировки оказались точнее, привлекали более тёплую аудиторию). Полный разбор кейса — в статье «4 штрафа ФАС → 0 за 6 месяцев».

Чек-лист: проверь свою рекламу за 3 минуты

Откройте любой текущий креатив и пройдите по списку:

• Есть ли слова «гарантируем», «100%», «лучший», «единственный», «уникальный»? → переписать
• Есть ли имена пациентов, конкретные истории излечения? → убрать
• Есть ли утверждения о превосходстве над другими клиниками? → переформулировать
• Есть ли упоминание детей или беременных (если услуга не профильная)? → убрать
• Есть ли дисклеймер «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста»? → добавить, размер шрифта 5%+ от креатива
• Указана ли лицензия с полными реквизитами? → добавить
• Зарегистрирован ли креатив в ОРД с erid? → зарегистрировать через VK Реклама или Ozon ОРД

Если хотя бы по одному пункту ответ «нет порядка» — креатив под риском штрафа. Закажите бесплатный аудит рекламы за 24 часа — проверим все ваши кампании по 30 маркерам ФАС и пришлём отчёт с правками.