Кейс Telemed: телемедицина в регионе — Я.Директ + органика, CPL 4 000 ₽
Разбор кейса региональной телемедицины Telemed: преодоление недоверия к онлайн-консультациям через образовательный контент + Я.Директ на информационные запросы + квиз. CPL 4 000 ₽, окупаемость с 4 месяца.
Коротко
Главная причина — холодная аудитория не доверяет онлайн-консультациям. По данным наших опросов в регионах: 67% пациентов 35+ относятся к телемедицине с недоверием («лучше прийти к
По кейсу Telemed и нашему опыту 3 телемедицинских кейсов в портфолио — лучшая стратегия это «образовательный контент + Я.Директ под информационные запросы». Холодную аудиторию нель
Нет. По ст. 36.2 ФЗ-323 и новому порядку оказания телемедицинской помощи (Приказ Минздрава 404н, действует с 01.09.2025) врач не имеет права ставить диагноз дистанционно при первич
По кейсу Telemed (региональная клиника): (1) Я.Директ — основной канал, особенно по информационным запросам («что делать если болит сердце», «когда нужно к гастроэнтерологу»); (2)
Ведёт стратегию проектов и приходит на отчёты вместе с руководителем проекта. Отвечает за то, чтобы работа агентства измерялась заявками и записями, а не показами и охватами.
Отзыв о клинике читает не тот, кто его написал. Его читают следующие двадцать человек, которые выбирают, куда записаться, — и ответ клиники для них важнее самого отзыва. По ответу видно, как клиника ведёт себя, когда что-то пошло не так.
Ниже — восемнадцать формул на все типы отзывов, которые встречаются в медицине. Каждую можно взять и адаптировать под свою клинику за минуту. Но сначала — три правила, без которых любой шаблон превращается в нарушение.
Telemed — региональная клиника телемедицины (Поволжье), запустилась в 2024 году. Главная сложность ниши: 67% региональной аудитории относится к онлайн-консультациям с недоверием («лучше прийти к врачу лично», «как онлайн диагностировать?», «это несерьёзно»). Это удлиняет цикл выбора с 14 дней (обычная клиника) до 30–60 дней. Соответственно — высокий CPL. Мы выстроили стратегию вокруг образовательного контента: Я.Директ под информационные запросы, Я.Дзен с длинными статьями, квиз для квалификации, прогрев через рассылку. Вышли на 60–80 консультаций в месяц при CPL 4 000 ₽ и окупаемости с 4 месяца. Полная страница — /cases/telemedicine/telemed.
Точка А: новая клиника телемедицины в регионе, холодная аудитория с 67% недоверия, нет узнаваемости.
Стратегия: образовательный контент + Я.Директ под информационные запросы + Я.Дзен + квиз + Telegram-канал прогрева.
Точка Б (6 месяцев): 75 консультаций/мес, CPL 4 000 ₽, ROMI 280% к 6 месяцу, окупаемость с 4-го.
Главное решение: Я.Директ на информационные запросы («когда нужен гастроэнтеролог», «симптомы X у взрослых») вместо прямых коммерческих.
Главная сложность: юр-выверка контента и рекламы под новый порядок телемедицины с 01.09.2025.
Точка А: специфика региональной телемедицины
Telemed — клиника, оказывающая полный спектр телемедицинских услуг: онлайн-консультации терапевта, гастроэнтеролога, эндокринолога, невролога, кардиолога, психотерапевта. Особенности:
- География: региональная клиника с врачами в Поволжье, но услуги — для всей РФ.
- Услуги: онлайн-консультации (от 1 800 ₽), удалённое наблюдение, направления на анализы и обследования.
- Лицензия: с видом работ «телемедицинские технологии» по 10 направлениям.
- Целевая аудитория: 30–55 лет, средний доход, активные пользователи интернета, ценят удобство.
Главная проблема при запуске — недоверие региональной аудитории к онлайн-консультациям. По нашему опросу 200 потенциальных пациентов в регионе на старте проекта:
- 67% относятся с недоверием («лучше очно»).
- 23% «слышали, но никогда не пробовали».
- 10% «пробовали раз, остались довольны или нет».
Это означает, что главная задача маркетинга — не «продать консультацию», а сначала образовать аудиторию о том, что телемедицина работает и в каких случаях. Только после этого — конверсия в запись.
Стратегия: образовательный контент + Я.Директ под информационные запросы
Канал 1. Я.Директ на информационные запросы
Главное решение всего кейса. Обычная клиника бьёт по коммерческим запросам («гастроэнтеролог цена», «записаться к терапевту»). В телемедицине это работает плохо — холодная аудитория не «покупает» онлайн-консультацию по такому запросу. Лучше работают информационные запросы:
- «Что делать при болях в животе после еды»
- «Когда нужно к гастроэнтерологу симптомы»
- «Признаки гипертонии у взрослых»
- «Тревожность у мужчин 40 лет»
- «Что говорит ЭКГ показатели»
Объявление ведёт не на «запишитесь», а на статью в блоге клиники с разбором симптомов + мягким CTA «Хотите обсудить с врачом онлайн — записывайтесь на консультацию 1 800 ₽». Конверсия выше, чем при коммерческих запросах, потому что аудитория уже образована.
Канал 2. Я.Дзен с длинными статьями
Параллельно — публикация 2–3 длинных статей в неделю в Я.Дзене (1 500–2 500 слов): подробные разборы типичных проблем, диагнозы простыми словами, чек-листы «когда срочно к врачу». За 6 месяцев — 24 статьи, общий охват 250+ тыс. показов, 1 200+ переходов на сайт клиники.
Канал 3. Telegram-канал прогрева
Подписчики из Я.Директа и Я.Дзена получают предложение подписаться на Telegram-канал клиники «Здоровье без бюрократии». Контент: ежедневные короткие посты с полезной информацией, ответы на вопросы подписчиков, истории врачей. К 6 месяцу — 3 200 подписчиков, конверсия в первую консультацию — 8%.
Канал 4. Квиз для квалификации лидов
На сайте клиники — квиз «5 вопросов: к какому специалисту вам нужна онлайн-консультация». Заполняет за 2 минуты, рекомендует конкретного врача + специальное предложение по консультации. Конверсия из квиза в запись — 22% (vs 4% из обычной формы).
Динамика по месяцам
| Месяц | Консультаций | Средний CPL | Главное событие |
|---|---|---|---|
| Месяц 1 | 18 | 6 500 ₽ | Запуск Я.Директа на коммерческие запросы — низкая конверсия |
| Месяц 2 | 34 | 5 200 ₽ | Перевод 60% бюджета на информационные запросы |
| Месяц 3 | 48 | 4 800 ₽ | Запуск квиза + Telegram-канал |
| Месяц 4 | 62 | 4 200 ₽ | Я.Дзен начал давать органический поток |
| Месяц 5 | 70 | 4 000 ₽ | Стабильный поток, ROMI вышел в плюс |
| Месяц 6 | 75 | 4 000 ₽ | ROMI 280%, LTV пациента 11 000 ₽ (3.5 консультации) |
Окупаемость затрат на маркетинг — с 4 месяца (когда поток консультаций превысил расходы). К 6 месяцу — стабильный плюс.
Главное решение: Я.Директ под информационные запросы
Контр-интуитивный момент: информационные запросы в Я.Директе работают лучше коммерческих для телемедицины. Логика:
- Пациент с симптомами сначала ищет «что делать, если болит X», а не «гастроэнтеролог онлайн».
- На коммерческий запрос конкурируют все клиники региона — высокая ставка, низкая конверсия.
- На информационный запрос — мало конкуренции, ниже ставка, можно повести на образовательный контент.
- Образованный читатель — «прогретая» аудитория, готовая записаться на онлайн-консультацию.
Стандартный CPL по коммерческим запросам — 6 000–8 000 ₽. По информационным — 1 500–3 500 ₽. Но конверсия в запись из коммерческих 1.5–2.5%, из информационных — 0.5–1.5%. Итоговый CPL получился 4 000 ₽ (vs 5 500 ₽ при коммерческих) с принципиально другим качеством лида.
Юр-выверка телемедицинского контента
С 01.09.2025 действует новый порядок телемедицины (Приказ Минздрава 404н). Это потребовало переделки всей рекламной коммуникации:
- Нельзя обещать диагноз онлайн при первичном обращении.
- Обязательная оговорка «онлайн-консультация не заменяет очный приём» в каждом креативе.
- Идентификация пациента через ЕСИА — обязательная для каждой первичной консультации.
- Видеосвязь — не аудио, не чат.
Эти требования сначала уменьшили эффективность рекламы (на 1-м месяце CPL вырос на 30%), но в долгосрочной перспективе подняли доверие аудитории и сократили отток после первой консультации. Подробно — в статье «Телемедицина: новый порядок с 01.09.2025».
В первые 3 месяца запуска у нас был соблазн обещать в рекламе «диагностика онлайн за 30 минут» — это сильно повышало конверсию. Не сделали — потому что прямое нарушение ст. 36.2 ФЗ-323 + ст. 24 ФЗ-38, штраф до 500 000 ₽ + риск отзыва вида работ из лицензии. Реклама с правильными формулировками «онлайн-консультация для оценки состояния и рекомендаций» дала меньшую конверсию, но безопасна. В долгосрочной перспективе — это решение спасло клинику.
Что вы можете применить у себя
- Если у вас новая ниша или холодная аудитория — образовательный контент работает лучше прямой рекламы.
- Я.Директ на информационные запросы в 2–3 раза дешевле коммерческих + даёт качественную аудиторию.
- Я.Дзен — медленный, но мощный канал для образования аудитории. Окупается с 4–6 месяца, но даёт устойчивый органический поток.
- Квиз для квалификации лидов — простой способ повысить конверсию в 3–5 раз.
- Telegram-канал прогрева — критичен для длинного цикла выбора.
- Юр-выверка под новый порядок — для телемедицины абсолютный must.
Частые вопросы про маркетинг телемедицины
Частые вопросы
Репутационный разбор
990 ₽Если отвечать некогда или непонятно, с чего начать: покажем текущую картину по площадкам, отметим отзывы без ответов и дадим очередь задач. Зачитывается в первый месяц работ.
