Скрипты администратора клиники: 9 сценариев и 11 фраз, за которые штрафуют
Скрипты администратора клиники: 9 сценариев с готовыми формулировками, 11 запрещённых фраз и чек-лист оценки звонка. Что нельзя говорить по ФЗ-323 и ФЗ-38.
Анна · Привлечение пациентов, «Точка Б»·Источники: ФЗ-323, ФЗ-38, ФЗ-152
Коротко
- Рост конверсии администратора в запись с 30 до 60% удешевляет запись вдвое при полностью неизменном рекламном бюджете.
- В работе над скриптом первого контакта доходимость до приёма поднялась с 31 до 67% — это заслуга администратора, а не рекламы.
- Фразы вроде «мы вас вылечим» и «результат гарантирован» напрямую запрещены ст. 24 ФЗ-38 «О рекламе».
- Сам факт обращения человека в клинику — врачебная тайна по ст. 13 ФЗ-323, поэтому администратор не подтверждает его посторонним звонящим.
- Точную цену до осмотра называть нельзя — она воспринимается как согласованная, и расхождение на приёме становится поводом для претензии.
Не уверены, где теряются пациенты? Пришлите сайт и рекламу — разберём за 24 часа, бесплатно.
Маркетинг доводит человека до звонка. Дальше всё решает администратор — и именно здесь клиники теряют больше всего денег, потому что этот участок почти никогда не измеряют. Реклама считается до заявки, врач отвечает за приём, а промежуток между ними остаётся ничьим.
Это разбор того, что администратор говорит в девяти самых частых ситуациях, и того, чего он не должен говорить никогда — потому что часть привычных фраз в медицине прямо нарушает закон. Юридический слой здесь не украшение: администратор — самая уязвимая точка клиники, он общается с посторонними людьми о пациентах, обещает результат и обсуждает цены до осмотра.
Сколько стоит слабый администратор
Цену администратора считают не в зарплате, а в стоимости записи. Формула простая:
Цена записи = CPL ÷ конверсия администратора в запись
CPL — это то, сколько вы платите за одно обращение. Конверсия администратора — доля обращений, которые он довёл до записи. Числитель вы оптимизируете рекламой месяцами. Знаменатель меняется за две недели обучения — и даёт больше.
Покажу на наших цифрах. В многопрофильном медцентре ОМЦИП мы снизили стоимость обращения с 6 000 до 2 500 ₽ и вывели поток на 200+ обращений в месяц. Это работа с рекламой — тяжёлая и долгая. А вот что происходит с той же цифрой, если тронуть второе звено:
| Конверсия администратора | При CPL 2 500 ₽ запись стоит | Разница с базой |
|---|---|---|
| 30% | 8 333 ₽ | база |
| 40% | 6 250 ₽ | −25% |
| 50% | 5 000 ₽ | −40% |
| 60% | 4 167 ₽ | −50% |
Рост конверсии с 30 до 60% удешевляет запись вдвое — при полностью неизменном рекламном бюджете. Чтобы получить тот же эффект через рекламу, CPL пришлось бы уронить с 2 500 до 1 250 ₽, и в медицине это в большинстве ниш недостижимо.
Второй провал — между записью и приходом. В работе над скриптом первого контакта мы поднимали доходимость до приёма с 31 до 67%. То есть из десяти записанных доходили трое, а стало почти семеро. Реклама к этому не имеет отношения вообще: это то, что администратор сказал при подтверждении.
Отсюда практический вывод: прежде чем добавлять бюджет, послушайте десять записей звонков. Обычно там лежит больше денег, чем в следующей рекламной кампании. И это единственная работа в маркетинге клиники, которая не требует ни рубля вложений — только внимания руководителя.
Собрали связки под холодный старт: Директ на имплантацию и ВКонтакте на холодную аудиторию, поставили квиз и колл-трекинг. Дальше усилили то, что окупалось, и вывели поток на стабильный объём под загрузку кресел.
«Мы открылись с нуля — ни пациентов, ни репутации. За несколько месяцев получили стабильный поток заявок, и главное — люди действительно доходят до записи.»
SS · основатель клиники StomStart
11 фраз, которые администратору говорить нельзя
Это не про вежливость. Каждая строка ниже — реальное нарушение с реальными последствиями: от штрафа ФАС до иска пациента. Администраторы произносят их не по злому умыслу, а потому что их никто не предупредил: в медицине запрещено многое из того, что в любом другом бизнесе считается хорошим сервисом.
| Опасная фраза | Как правильно | Чем грозит |
|---|---|---|
| «Да, Иванова у нас записана на четверг» — постороннему звонящему | «Я не могу подтвердить или опровергнуть, обращался ли к нам конкретный человек» | Сам факт обращения в медорганизацию — врачебная тайна (ст. 13 ФЗ-323). Разглашение — до иска о компенсации морального вреда |
| Называет диагноз или причину визита вслух в холле | Обращается по имени, суть визита не озвучивает; уточнения — тихо или письменно | Та же ст. 13 ФЗ-323. Свидетели в очереди — готовые доказательства |
| «При таких симптомах попейте пока…» | «Я не медработник и не могу давать рекомендации. Давайте запишу вас к врачу — если остро, поищем окно сегодня» | Консультирование без медобразования; при вреде здоровью — ответственность клиники |
| «Мы вас вылечим», «результат гарантирован» | «Врач осмотрит и предложит план лечения с прогнозом» | Гарантия эффективности прямо запрещена ст. 24 ФЗ-38 «О рекламе» |
| «У нас лучшие специалисты в городе» | «Наши врачи ведут этот профиль с такого-то года, вот их квалификация» | Превосходная степень без подтверждения — недостоверная реклама, ст. 5 ФЗ-38 |
| «В „Клинике N“ на этом оборудовании работать опасно» | «Не комментирую другие клиники. Расскажу, как это делаем мы» | Дискредитация конкурента — недобросовестная конкуренция, ст. 14.1 ФЗ-135 |
| Обзванивает старую базу с акцией без согласия | Звонит только тем, кто дал согласие на информационные и рекламные сообщения | Реклама по сетям связи без согласия — ст. 18 ФЗ-38, штраф на юрлицо, плюс ФЗ-152 |
| Записывает разговор, не предупредив | «Разговор записывается для контроля качества» — в начале, до сути | Обработка ПДн без надлежащего уведомления, ФЗ-152 |
| «Оставьте отзыв — сделаем скидку» | «Будем благодарны за честный отзыв» — без условий и без фильтра по оценке | Стимулированные отзывы площадки удаляют, ФАС считает недостоверной рекламой |
| «Это точно недорого, тысяч в пятнадцать уложитесь» | «Диапазон по прайсу такой-то; точную сумму назовёт врач после осмотра» | Названная цена воспринимается как согласованная; расхождение — жалоба и возврат по ЗоЗПП |
| Пересылает данные пациента в мессенджер коллеге | Обмен только внутри МИС или CRM с разграничением доступа | Утечка ПДн специальной категории; ответственность несёт клиника |
Отдельно про рекламное право: с этими нормами администратор сталкивается чаще маркетолога, потому что произносит их вслух десятки раз в день. Развёрнутый список формулировок-маркеров разобран в материале ФЗ-38: 30 формулировок-маркеров для медицины, а логика врачебной тайны — в статье Отзывы пациентов на сайте: как публиковать законно.
Практический приём: распечатайте эту таблицу и положите её перед администратором. Не в папку регламентов, а физически на стол. Запреты работают только тогда, когда их видно в момент разговора.
Как мы это делаем для клиник
Здесь — про то, как мы приводим первичных пациентов для клиник: с какой ценой заявки работаем, как считаем окупаемость и что берём на себя.
Оплата за заявку — от 350 000 ₽ общего бюджета в месяц; цена заявки фиксируется в договоре по каждому направлению. Все цены →
Привлечение пациентов для клиник →Девять сценариев с готовыми формулировками
Дальше — рабочая часть. Формулировки написаны так, чтобы их можно было произнести вслух без переделки. Имена, услуги и цены подставьте свои, структуру фразы менять не нужно: она выстроена так, чтобы человек в каждый момент понимал, что происходит и что будет дальше.
1. Входящий звонок с рекламы
Человек только что видел объявление и почти ничего о вас не знает. Задача — не «продать», а снять неопределённость и назначить время.
«Клиника [название], [имя], здравствуйте. Разговор записывается для контроля качества. Подскажите, как к вам обращаться? … [Имя], что беспокоит?»
Дальше администратор молчит и слушает. Самая частая ошибка — перебить и начать зачитывать прайс. Человек звонит с проблемой, а не с запросом на прайс-лист; пока он не назвал проблему, любая цена звучит как случайное число. После жалобы:
«Поняла. С этим у нас работает [врач], ближайшее окно — завтра в 11:20 или в четверг в 16:00. Какое удобнее?»
Выбор из двух вариантов работает лучше открытого «когда вам удобно»: открытый вопрос заставляет человека планировать, а закрытый — просто выбрать. Это разница между «я подумаю и перезвоню» и записью прямо сейчас.
2. Перезвон по заявке с сайта
Здесь критична скорость. Заявка, обработанная в первые пять минут, конвертируется заметно лучше той же заявки через час: человек ещё в контексте и обычно оставил заявки не только вам. Через сутки вы звоните тому, кто уже записался к конкуренту.
«[Имя], здравствуйте, это [имя] из клиники [название]. Вы оставляли заявку на сайте — удобно сейчас говорить?»
Если неудобно — не уговаривать, а зафиксировать время: «Хорошо, наберу в 18:00, договорились?» Договорённость о времени звонка — это уже маленькое обязательство, и второй звонок принимают заметно охотнее холодного. Подробный разбор первого контакта и того, какие четыре фразы удваивают доходимость, — в статье Скрипт первого контакта.
3. «Сколько стоит?» до осмотра
Самый частый вопрос и самая частая потеря. Уход от ответа раздражает, а точная цифра — юридическая ловушка.
«Скажу честно: точную сумму назовёт врач после осмотра, потому что она зависит от объёма. По прайсу это диапазон от [X] до [Y]. Консультация стоит [Z] и входит в стоимость лечения, если вы начнёте у нас.»
Три вещи сразу: человек получил порядок цифр, понял, почему нет точной суммы, и увидел, что консультация не выброшенные деньги. Формулировка «скажу честно» здесь не украшение — она снимает ощущение, что от него что-то скрывают, а именно это ощущение и заставляет звонить дальше по списку.
4. «Дорого» и «я подумаю»
«Дорого» почти никогда не означает нехватку денег — обычно это «я не понял, за что». Спорить нельзя, нужно выяснить.
«Понимаю. Скажите, вы сравниваете с какой-то конкретной ценой или в целом не ожидали такой суммы?»
Если сравнивает с конкурентом — не обесценивать чужую клинику (см. таблицу выше), а объяснить состав своей цены: что входит, какой срок гарантии, что будет, если потребуется коррекция. Если сумма просто больше ожиданий — рассказать про этапность: часто лечение можно начать с меньшего объёма.
На «я подумаю»: «Конечно. Чтобы вам было с чем думать, пришлю в мессенджер план и цены письменно. Наберу в четверг — или вам удобнее самому написать, когда решите?»
5. Первое сообщение в мессенджере
В переписке нет интонации, поэтому короткие сухие ответы читаются как грубость. И ещё: в мессенджер нельзя писать диагнозы и детали лечения — канал не защищён, а сведения о здоровье относятся к специальной категории персональных данных.
«Здравствуйте! Это клиника [название]. Отвечу на вопросы здесь, а детали по лечению обсудим на приёме — в переписке медицинские подробности не пересылаем. Что вас интересует?»
Обратите внимание: ограничение подано не как отказ, а как забота. Человек не чувствует, что от него отмахнулись.
6. Подтверждение и напоминание
Это тот самый участок, который двигает доходимость. Напоминание не должно быть уведомлением робота — оно должно быть подтверждением договорённости.
«[Имя], добрый день, это клиника [название]. Напоминаю: завтра в 11:20 вы у [врач]. Всё в силе? … Отлично, ждём. Если планы поменяются, напишите — передадим время другому пациенту.»
Последняя фраза работает лучше любых напоминаний: человек понимает, что за его слотом стоит живая очередь. Это не давление, а факт — и именно он превращает «схожу когда-нибудь» в конкретный завтрашний визит.
7. Отмена и перенос
Отменяющего пациента нельзя отпускать без нового времени — иначе он уходит навсегда. Человек, отменивший запись, не передумал лечиться; у него просто изменились обстоятельства именно на этот день.
«Хорошо, снимаю запись. Давайте сразу подберём другое время, чтобы не потерять место: есть [дата] и [дата]. Или наберу вам на следующей неделе — как лучше?»
8. Конфликт и «верните деньги»
Здесь администратор обязан не решать, а корректно передать. Любое «это не наша вина» в первую минуту превращает недовольство в жалобу и отзыв.
«Мне жаль, что так вышло. Я записываю вашу ситуацию дословно и передаю заведующему — он свяжется с вами в течение рабочего дня. Ваш номер [подтвердить]. Обязательно вернёмся с ответом.»
Что администратор не делает: не признаёт вину клиники, не отрицает её, не обсуждает действия врача и не обещает возврат. Если прозвучало обвинение в причинении вреда здоровью — это сразу врачебная комиссия и юрист, а не разговор на ресепшене. Цена ошибки здесь измеряется не одним пациентом: недовольный человек, которому нагрубили по телефону, идёт писать отзыв на площадки, и разбирать это придётся месяцами.
9. Запрос отзыва
Отзыв просят у всех, кто дошёл до приёма, — без предварительного отбора по настроению. Фильтрация «спросим только довольных» — это накрутка, площадки её распознают, и последствия описаны в материале Накрутка отзывов в медицине.
«[Имя], если вам всё понравилось — будем очень благодарны за отзыв, это правда помогает другим людям выбрать. Пришлю ссылку в мессенджер. А если что-то не понравилось — скажите мне, разберёмся.»
Вторая половина фразы важнее первой: она даёт недовольному человеку канал внутрь клиники вместо публичной площадки.
Скрипт под источник заявки
Один скрипт на все каналы не работает: человек из контекстной рекламы и человек из рекомендации приходят с разным объёмом знаний о вас и с разной степенью доверия.
| Источник | Что человек уже знает | Первая фраза | Главный риск |
|---|---|---|---|
| Яндекс.Директ | Почти ничего, видел одно объявление | «Что беспокоит?» | Свалиться в прайс до выяснения проблемы |
| Квиз на сайте | Уже ответил на вопросы — ответы есть в CRM | «Вижу ваши ответы, уточню пару деталей» | Спросить заново то, что человек уже написал |
| 2ГИС и Яндекс.Карты | Смотрел отзывы и адрес, выбирает рядом с домом | «Вам удобнее к нам на [адрес]?» | Не проверить, что человек попал в нужный филиал |
| Авито | Пришёл на конкретную цену из объявления | «Вы по объявлению на [услуга] — верно?» | Цена на приёме разошлась с объявлением |
| Мессенджер | Хочет писать, а не говорить | Текстом, без звонка | Позвонить тому, кто специально выбрал переписку |
| Рекомендация | Доверие уже есть, знает имя врача | «Кто вас к нам направил?» | Обращаться как к холодному контакту |
Чтобы это работало, администратор должен видеть источник в карточке обращения. Если в CRM источника нет, скрипт под канал невозможен физически — и это отдельная и очень частая поломка: клиника платит за рекламу, но на приёме никто не знает, откуда человек пришёл.
Как проверять администратора
Скрипт без контроля живёт две недели. Минимальный работающий режим — десять звонков в неделю на прослушку по одному чек-листу. Не для наказания: задача — увидеть, где формулировка не ложится в живой разговор, и поправить её.
- Ответил в пределах трёх гудков
- Назвал клинику и своё имя
- Предупредил о записи разговора
- Спросил имя и обращался по имени
- Выяснил проблему до разговора о цене
- Не давал медицинских рекомендаций
- Не обещал результат и не использовал превосходную степень
- Назвал диапазон цены, а не точную сумму
- Предложил конкретные два времени
- Зафиксировал контакт и договорённость о следующем шаге
- Занёс обращение в CRM с источником
- Завершил разговор подтверждением договорённости
Считать имеет смысл три показателя: долю обращений, дошедших до записи; долю записанных, дошедших до приёма; и время до первого ответа по заявке. Всё остальное — производные. Если руководитель смотрит только на «количество звонков», он не увидит ни одной из настоящих поломок.
Внедрение за 14 дней
- Дни 1–2. Прослушать 20 записей, выписать реальные формулировки — те, что звучат сейчас, а не те, что должны.
- Дни 3–5. Свести скрипт под свои услуги и цены. Отдельно вынести список запрещённых фраз на лист перед администратором.
- Дни 6–7. Разобрать с командой: не зачитать, а проговорить вслух в парах. Написанная фраза и произнесённая — разные вещи, и половина формулировок правится именно здесь.
- Дни 8–12. Работа по скрипту, ежедневно две записи на разбор без штрафов — только правки формулировок.
- Дни 13–14. Замерить три показателя и сравнить с точкой отсчёта до внедрения.
Без замера до старта весь смысл теряется: через месяц будет невозможно доказать, что изменилось, и работа со скриптом останется вопросом веры, а не цифр.
Что дальше
Скрипт закрывает разговор. Но если до администратора доходит мало обращений или они дорогие, скриптом это не лечится — там нужна работа с каналами. Мы разбираем связку целиком: откуда идут заявки, сколько стоят, что с ними происходит после звонка и где именно они теряются.
Проверьте скрипты администратора за минуту
Отметьте, что уже сделано. Счётчик покажет, сколько пунктов осталось.
Пришлите сайт и рекламу — за 24 часа пройдём путь пациента от объявления до записи и скажем, где именно теряются обращения. Бесплатно.
Частые вопросы
Нет. Каркас разговора один, меняются только блок про цену и перечень врачей. Отдельные версии оправданы там, где сильно различается цикл принятия решения: имплантация или пластическая хирургия требуют другого темпа, чем гигиена.
Проверим вашу клинику за 24 часа
Посмотрим рекламу, карточку в Яндекс Картах, сайт и отзывы — снаружи, как это видит пациент. Скажем, где именно теряются пациенты. Бесплатно и без обязательств.
Считает стоимость заявки по направлениям и связывает обращения с записями в CRM клиник. Смотрит, что происходит между заявкой и записью, и работает со скриптами администраторов.
Все материалы автора →Читать дальше
Чем лидогенерация в медицине отличается от обычной: закон о рекламе, долгое решение пациента и работа администратора. Разбираем на цифрах наших проектов.
